Продвижение бренда «Контур-Экстерн». Промоакция «День Здоровья с Доктором Экстерном». Журнал "Корпоративная имиджелогия"
Цели и концепция «Дня Здоровья с Доктором Экстерном»
Промоакция «День Здоровья с Доктором Экстерном» проводилась в рамках массированной рекламной кампании «Кодекс электронного документооборота». Разработкой и проведением акции занимались РА «Хорошие люди» и специалисты IT-компании СКБ Контур (я, Алла Беляева, Андрей Чучкалов).
Потребность
Система «Контур-Экстерн» значительно облегчает жизнь бухгалтерам, которые стали её пользователями, ведь они отправляют отчет в налоговую буквально нажатием одной кнопки, не отходя от своего рабочего места, и получают на свой компьютер юридически значимое подтверждение, что отчет в контролирующие органы отправлен. Дублировать документы на бумаге при этом не требуется.
Система проста в пользовании, надежна и дает ряд дополнительных преимуществ. Например, выполняет роль интеллектуального помощника, проверяя правильность составления отчета; позволяет посылать отчеты не до конца рабочего дня, а до 23 ч. 59 мин. последнего дня отчетного периода, и т.д.
Тем не менее, несмотря на все преимущества безбумажной сдачи отчетности и на то, что, казалось бы, все с Интернетом уже «на ты», около 50% бухгалтеров в силу ряда причин не отправляют отчеты в государственные контролирующие органы через Интернет, а по-прежнему лично приносят на дискетах в налоговую. При этом им приходится не только выстаивать утомительные очереди, но и рисковать, что по причине какой-нибудь незначительной ошибки их отчет не примут. В этом случае придется возвращаться в офис для исправления документа, и еще раз ехать в налоговую.
Но к освоению нового программного продукта многие бухгалтеры относятся осторожно. Они опасаются, что высокотехнологичная программа окажется сложна в установке, в работе и в обслуживании. Другие недостаточно хорошо осведомлены о том, какие шаги нужно выполнить, чтобы подключиться к системе. Третьи беспокоятся о том, что безбумажный отчет может потеряться по дороге, как это бывает с электронными письмами. А есть и такие, кто продолжает работать по старинке просто по инерции. Ведь бухгалтеры – аудитория осторожная и консервативная…
Цели
Промоакция задумывалась как имиджевый проект, который должен связать продуктовый бренд «Контур-Экстерн» с позитивными эмоциями. Нам нужно было сформировать у целевой аудитории образ программы для электронной отчетности как друга, помощника, который избавляет от проблем, заботится, в переносном и буквальном смысле снимает головную боль и с бухгалтеров, и с сотрудников налоговых органов.
Помимо формирования эмоциональной составляющей бренда, мы хотели повысить фактическую информированность целевой аудитории о программном продукте и о том, как начать им пользоваться.
Кроме этого, мы хотели лучше понять, каковы причины того, что так много потенциальных пользователей еще не подключились к системе.
И, наконец, мы собирались разведать боем новый канал коммуникации с бухгалтерами, не использовавшийся ранее в продвижении системы «Контур-Экстерн».
Целевая аудитория
Участники процесса сдачи бумажной налоговой отчетности г.Екатеринбурга и Нижнего Тагила – бухгалтеры и индивидуальные предприниматели, стоящие в очереди в налоговых инспекциях для сдачи отчетов, а также сотрудники налоговых органов.
Методы
Провокационный и партизанский маркетинг, прямое информирование.
Концепция
Бухгалтер, сдающий налоговую отчетность по старинке, на бумаге и дискетах, обречен на стресс. А ведь именно стрессы - причина недомоганий и большинства заболеваний. Вот если бы появился надежный друг, способный снять с усталых бухгалтерских плеч груз напряжения, позаботиться о нервах и здоровье посетителей налоговых инспекций!
Главным персонажем костюмированной акции стал Доктор Экстерн - признанный специалист в области простых решений, экономии времени и нервов. Он появляется откуда ни возьмись прямо перед очередью в налоговой инспекции, в самые напряженные дни отчетного периода. Добрый доктор в белом халате проводит индивидуальные консультации по здоровью с каждым из бухгалтеров, ставит диагнозы (недосыпание, авитаминоз, плохое настроение, усталость, повышенное давление) и назначает лечение (витамины, прогулка на свежем воздухе, посещение спортзала, лечебная терапия «Контур-Экстерн»).
Медперсонал из команды Доктора Экстерна измеряет всем желающим давление, раздает всем полезные сувениры, подарки, проводит розыгрыш призов, словом, всячески поднимает настроение. А для желающих воспользоваться рекомендациями Доктора Экстерна тут же организована зона, где специалисты проводят на плазменной панели презентацию «Контур-Экстерн» и консультации по работе с программой. Здесь посетители налоговых могут воочию убедиться в том, что отправить отчет через систему «Контур-Экстерн» так же легко, приятно и полезно для здоровья, как съесть брендированный апельсин.
Так с помощью Доктора Экстерна и его команды тягостная многочасовая процедура сдачи бумажной налоговой отчетности превращается в праздник для бухгалтеров – День Здоровья.
Подготовительные мероприятия:
Изготовление непосредственно для акции:
«Лотерейные билеты» - листовки, на которых с одной стороны находится информационная анкета, а с другой пара профессиональных вопросов + шарады из области бухгалтерии. Куб для сбора лотерейных билетов, лототрон. Наклейки с логотипом «Контур-Экстерн» на апельсины. Медицинские костюмы с логотипами «Контур-Экстерн». Призы: кофейные сервизы и сертификаты на бесплатное подключение к системе «Контур-Экстерн».
Подготовка оборудования для центральной зоны:
Жидкокристаллический экран на подставке, где проходила презентация программы «Контур-Экстерн». Брендированная ширма «Контур-Экстерн». Стол со скатертью с логотипом «Контур-Экстерн», за которым сидел Доктор Экстерн и тонометр.
Подготовка материалов и инвентаря:
Видеоматериалы: презентация по работе с «Контур-Экстерн», видеоролик «Кодекс Электронного Докуметооборота», видеоролик «Мисс «Контур-Экстерн». Корпоративная сувенирная продукция для подарков (ручки, блокноты, магниты на холодильник, шары «антистресс» и т.д.). Прайс-листы, регистрационные карты, листовки с информацией о «Контур-Экстерн».
Привлечение актеров (студентов ЕГТИ) и видеооператора.
Заключение договоренностей и согласование сценария акции с налоговыми инспекциями.
Ход акции
Акция «День Здоровья с Доктором Экстерном» проходила в течение 3-х дней в 3-х районных налоговых инспекциях г. Екатеринбурга поочередно и в налоговой, на почте г. Нижний Тагил. Для проведения акции мы выбрали самые стрессовые дни сдачи годовой налоговой отчетности – последние дни отчетного периода, когда в налоговых инспекциях царит самая напряженная обстановка. Этим самым мы шли на риск - ведь бухгалтер, сдающий отчетность в последний момент, напряжен и очень устал. Предсказать, как такая сложная аудитория воспримет появление нашей шумной и веселой промокоманды с шутками, шарадами, розыгрышами и брендированными апельсинами, было невозможно. Но мы рискнули.
Свою работу команда Доктора Экстерна начала с Чкаловской ИФНС г.Екатеринбурга. В аудитории бухгалтеров чувствовалась отчужденность: единственным желанием присутствующих было побыстрее разделаться с отчетностью и заняться более приятными делами. Никто даже не догадывался, что сегодня их ждет сюрприз от «СКБ Контур».
Команда Доктора Экстерна появилась неожиданно, с большой вазой, полной брендированных апельсинов. Доктор раздавал апельсины и специальные анкеты, чтобы бухгалтера смогли скоротать время в очереди: «Во сколько часов Вы сегодня встали, чтобы прийти сюда? Я вижу, что у Вас хроническое недосыпание, Вам срочно нужны витамины (вручает апельсин), и тогда каждое утро Вы будете вставать легко! Чтобы Вы сейчас не скучали, заполните анкету, ответьте на вопросы и получите за это подарок. А Вам я советую чаще улыбаться, а чтобы быть веселой и бодрой, тоже нужны витамины (вручает апельсин), заполните анкету, ответьте на вопросы и получите гарантированный подарок от «Контур-Экстерн».
Очередь оживилась на глазах. Многие из присутствующих принялись заполнять анкеты: отвечать на вопросы из области бухгалтерии и разгадывать шарады. Очередь двигалась очень медленно, поэтому команда Доктора Экстерна совместно с консультантами «СКБ Контур» успевала рассказать обо всех достоинствах сдачи отчетности через Интернет.
Одновременно работали наши агенты, стоявшие в очереди вместе со всеми. Подставной бухгалтер звонил своему боссу и настаивал на приобретении программы «Контур-Экстерн». Например, женщина брала мобильный телефон, и слышала в трубке разъяренный голос: «Юлия Ивановна, Вы где? Мне срочно нужны документы, где они?» - «Дмитрий Алексеевич, я сейчас в налоговой, буду часа через три». - «Как часа через три, мне срочно Вы нужны». - «Дмитрий Алексеевич, я же не могу все бросить, я отчет сдаю. Сколько раз я просила Вас поставить программу сдачи отчетности через Интернет, Вы все средства экономите? А я столько времени теряю в налоговой на сдаче отчета. Я предлагаю Вам установить мне «Контур-Экстерн», и я всегда буду находиться в офисе. Сегодня как раз проходит здесь акция: При подключении до 1 апреля мы сможем получить скидку 10%. С «Контур-Экстерн» я смогу сдать отчет быстро». - «А это безопасно, надежно?» - «Да, Дмитрий Алексеевич, сдача отчета в налоговую с «Контур-Экстерн» - безопасна и надежна».- «Все, я тогда Вас жду через 30 минут в офисе, я готов приобрести эту программу, только давайте скорее в офис». - «Хорошо, Дмитрий Алексеевич, я скоро буду в офисе, но Вы приобретете мне эту программу прямо сегодня, хорошо? Тогда я еду в офис» (собирается и уходит). В течение дня было задействовано три псевдобухгалтера. Наши агенты не только общались со своими «боссами», но и вовлекали в разговор окружающих и обсуждали с ними метод сдачи отчетности через Интернет и программу «Контур-Экстерн».
Второй день акции был последним днем сдачи налоговой отчетности, поэтому с самого раннего утра Кировская ИФНС г. Екатеринбурга была заполнена посетителями. На улице стояла великолепная погода, а лица у бухгалтеров были хмурые и безжизненные. К 9 часам образовались огромные очереди от окон приема отчетности до главного входа. Налогоплательщикам не то, что сидеть негде было, между ними и ходить было достаточно сложно - и здесь, посреди всей этой толчеи появилась команда Доктора Экстерна с апельсинами и сюрпризами. Уже после первого выступления «врачей» атмосфера в налоговой инспекции изменилась: на лицах появились улыбки, бухгалтеры были готовы заполнять анкеты и проходить в центральную зону, чтобы подробно ознакомиться с программой. Чтобы привлечь их, доктор Экстерн предлагал измерить давление, а специалисты «СКБ Контур» в нужный момент перехватывали инициативу. Общаясь с консультантами, бухгалтеры не только смотрели и слушали презентацию о программе «Контур-Экстерн», но и активно задавали вопросы и участвовали в диалоге. Промокоманда работала до самого закрытия отделения налоговой инспекции, и акция пользовалась такой популярностью, что пришлось разыграть дополнительный главный приз.
Третий день оказался очень сложным. Переход на летнее время, всем посетителям налоговой безумно хотелось спать, отчетность принималась уже со штрафом, поэтому все бухгалтеры в Ленинской ИФНС г. Екатеринбурга были раздраженные, угрюмые и даже злые. Первое выступление команды Доктора Экстерна не смогло кардинально изменить ситуацию - в первый час работы анкеты заполнялись без особого желания. Ситуация изменилась только после первого розыгрыша кофейного сервиза. Публика оживилась, и второе выступление промокоманды прошло «на ура». Доктор старался поднять всем присутствующем настроение и пару раз очень смешно пошутил, люди стали не только улыбаться, но и по-настоящему смеяться над его шутками.
Постепенно бухгалтеры принялись с таким интересом заполнять анкеты и отвечать на вопросы, что под конец работы все наличные сувениры оказались раздарены. Одна дама решила настолько подробно познакомиться с программой «Контур-Экстерн», что консультанту пришлось отвечать на ее вопросы более часа. Несмотря на сложности, с которыми столкнулась промокоманда в начале рабочего дня в Ленинской ИФНС г.Екатеринбурга, атмосферу праздника удалось создать и здесь.
Что касается особенностей проведения акции в Нижнем Тагиле, то если в Екатеринбурге аудитория изначально довольно скептически относится к промоакциям, и организаторам необходимо постараться, чтобы действительно зацепить внимание, то оказалось, что в Нижнем Тагиле подобное театральное действо не просто привлекает - оно захватывает, как приезд столичных звезд. Бухгалтеры с готовностью принимали участие во всех конкурсах и одинаково радовались и сертификату, и кофейному сервизу. Блокноты, ручки, брендированные апельсины – всё было нарасхват. Проводилась небольшая игра-конкурс «Угадай свое давление» - интерес к конкурсу был просто ошеломляющим. На презентации программы «Контур-Экстерн» присутствовало одновременно 2-3 человека, весь день работа не просто шла - она кипела.
Одним словом, пилотный проект - разведка боем нового канала коммуникации, не использовавшегося ранее в продвижении системы «Контур-Экстерн» – удался.
Находка акции
Брендированный апельсин – профилактика весеннего авитаминоза от «Контур-Экстерн» - оказался настоящей находкой акции. Порой мы ищем лучший приз - самый невероятный, самый необычный, чтобы все ахнули. Как показала практика в Екатеринбурге и в Нижнем Тагиле, апельсин с логотипом «Контур-Экстерн» ошеломил стоящих в очереди бухгалтеров. Брендированный апельсин воспринимали как нечто невероятное, он мгновенно поднимал настроение, в глазах появлялся интерес, усталость и нервозность мгновенно улетучивалась. Может быть, он напомнил новогодние апельсины с черной наклеечкой из детства, которые воспринимались, как самый лучший новогодний подарок, как заслуженная похвала за всё, что было сделано в этот год.
Проходя по коридорам, мы слышали, как сотрудники налоговой обсуждали апельсины от «Контур-Экстерн». Особенно приятно слышать отклики от посетителей: одна женщина, стоявшая в очереди порядка трех часов, сказала своей соседке: «Ребята - молодцы: вот я апельсинку съела, у меня сразу и настроение поднялось, да и стоять стало веселее как-то, обязательно упрошу своего начальника перейти на сдачу отчетности через Интернет».
Выходя из налоговой, люди говорили, что благодаря «Контур-Экстерн» они сегодня просто получили в подарок праздник. Иными словами, апельсин – витамин от Доктора Экстерна - оказался одним из самых удачных поощрений, придуманных РА «Хорошие люди» и отделом рекламы «СКБ Контур». Всё удивительное рядом – и лучшее креативное решение может найтись прямо под носом!
Результаты
Никогда еще, по устным и письменным отзывам бухгалтеров, поход в налоговую инспекцию и длительное ожидание в очереди не были столь приятны. Не только посетители, но и работники инспекции, прослышав о том, что «СКБ Контур» привёз врачей, воспользовались предлагаемыми услугами. В течение дня через наш аппарат измерения давления прошли почти все налоговики, кто-то даже не по разу. В конце каждого дня позитив и со стороны бухгалтеров, и со стороны сотрудников налоговой можно было черпать ведром. Когда мы уезжали, то нас просили приехать ещё.
Мы рассчитывали на то, что после проведения акции у целевой аудитории закрепится ассоциативная связь: «Контур-Экстерн» - это легко, позитивно, интересно, и что рассказ об акции будет передаваться из уст в уста. И, действительно, позднее на выставках, посвященных бухгалтерскому софту, мы не раз встречали бухгалтеров, вспоминающих брендированные апельсины с промоакции «День Здоровья с Доктором Экстерном».
За три дня работы в налоговых инспекциях Екатеринбурга была сформирована база потенциальных клиентов для компании «СКБ Контур». Анкеты заполнили 375 бухгалтеров. Общее количество качественных контактов составило 477 - все эти люди получили апельсин с фирменным логотипом «Контур-Экстерн» и рекомендации, как использовать в своей работе программу. В Нижнем Тагиле за 2 дня было собрано 252 анкеты.
Во всех налоговых инспекциях проводилось небольшое маркетинговое исследование - в анкету был включен вопрос: «По какой причине на предприятии не установлена программа для сдачи отчетности в контролирующие органы через Интернет?». Данные этого исследования мы будем использовать в дальнейшей работе по продвижению системы «Контур-Экстерн».
Всплеск клиентских подключений к системе «Контур-Экстерн» после окончания промоакции стал для нас приятным сюрпризом. По словам руководителя отдела продаж «Контур-Экстерн» Андрея Чучкалова, коммерческий эффект от проведенной промоакции продолжается до сих пор, поэтому говорить о корректных данных полученных подключений все-таки пока рано. Тем не менее, уже спустя неделю после окончания промоакции «День Здоровья с Доктором Экстерном» мы оправдали все вложенные средства.
По результатам акции был снят документальный фильм, который уже был показан на стратегическом семинаре для партнеров компании «СКБ Контур» в Турции.
Журнал «Корпоративная имиджелогия», №7/2008 г.