Елена Юрьева выступила на VII МЕЖДУНАРОДНОЙ НАУЧНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «ЯЗЫК, КУЛЬТУРА, ОБЩЕСТВО»
Доклад на секции «Бизнес-коммуникации в глобализирующейся экономике» на тему: «Слоганы в бизнес-коммуникациях:ретроспективный анализ и перспективы развития слоганотворчества в России»
В 20-е гг. в период нэпа маркетинговые функции продвижения резиновых изделий Моссельпрома выполняли рифмованные слоганы В.Маяковского: «Лучших сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет». В наше время мы стали свидетелями мощнейшей рекламной кампании, эротично продвигающей пылесосы со слоганом: «Сосу за копейки» и вызвавшей взрыв негативных эмоций.
Из этой же серии скандальные слоганы, привлекающие внимание тотально всех умеющих читать жителей России – «Евросеть – цены просто ….обипеть!», «Обуем всю Россию» и многие другие.
Реклама – это бизнес слов, - утверждал Дэвид Огилви. В ситуации кризиса крупнейшая интернет-компания Amazon.com выдвинула новый имиджевый корпоративный слоган «Реальная компания в виртуальном мире», адресованный своим фанатам и инвесторам. Результат такого правильного для компании шага, подчеркивающего слоганом, то есть просто словом, весомость бизнеса, мы увидели летом 2013 г. с новостью о продаже компании.
Слоган как объект научного исследования сегодня является эффективнейшим вербальным прикладным инструментом, максимально доступно и в то же время масштабно распространяющим информацию как в пользу бизнеса, так и в интересах общества. Поэтому необходимо всесторонне изучать и анализировать слоган как социальный феномен, так как помимо исполнения инструментальной коммуникационной функции слоган воздействует на общество и формирует общественное мнение.
Изучением и научным осмыслением слогана занимаются специалисты, представляющие различные учебные дисциплины и научные направления. Слоганы интересны современным ученым как объект языкознания, лингвистики, социолингвистики, психолингвистики, политологии, социологии, антропологии, философии, истории, экономики, культурологии, психологии, педагогики, менеджмента и государственного управления, экологии и многих других областей знаний. Такой обширный список потенциальных направлений для научных исследований свидетельствует о том, что изучение и анализ слоганов как исторически традиционного и социально значимого явления может состояться только в условиях научного междисциплинарного консенсуса. Можно также обозначить предварительный круг вопросов по слоганам, особенно требующих научного обоснования и решения. Это вопросы, связанные с изучением широкого комплекса проблем: истории и общественной функции слоганов, механизмов воздействия слоганов на язык и на общественную жизнь, роли слоганов в составе национального языка, включения слоганов в процесс формирования национальных культурных кодов, влияния слоганов на формирование нации.
Изучение коммуникационных возможностей слоганов также актуально: исследовательский процесс предполагает анализ функционирования слогана как инструмента социальных коммуникаций и бизнес-коммуникаций. Для специалистов - теоретиков и практиков - интересна также оценка профессионального качества слогана по всей технологической цепочке - от создания текста слогана и до его распространения. А далее необходимо разрабатывать критерии эффективности слогана; формировать этические нормы в слоганотворчестве; вырабатывать желание и мотивацию у слогановладельцев, направленные на поиск оптимального варианта слоганов для социально корректных публичных высказываний; анализировать соответствие слоганов социальным нормам и стандартам.
Слоганы сегодня – популярнейший языковой жанр. Эти тематические и лексически устойчивые словоформы представляют собой текстовые послания «городам и весям», которые вербально нас «зовут и ведут». А с точки зрения менеджмента и маркетинга слоганы – это эффективный коммуникационный инструмент и носитель целевых корпоративных и продуктовых сообщений или месседжей. По мнению отраслевых экспертов, слоганы, как и бренд, - формообразующая доминанта и константа в комплексных коммуникационно-информационных программах и кампаниях, так как именно слоганы консолидируют и собирают воедино всю информацию от имени компании, присутствуя абсолютно на всех информационно-рекламных средствах и носителях.
Слоганы – исторически традиционный языковой феномен. В разные времена этот лаконичный языковой жанр называли девизами, лозунгами, а сейчас в моде современное название - «слоганы». Если бросить ретроспективный взгляд на исторические источники, вполне можно говорить о том, что воспитание человека через точно передаваемое мудрое и, желательно, краткое слово как эффективный метод манипуляционного словесного воздействия использовали практически все исторические гуру. К примеру, новозаветные слова святого апостола Павла в слоганной жесткой словоформе «Кто не работает, тот не ест» живут и сегодня спустя почти 2000 лет. В современной России эта цитата воспринимается как народный фольклор, так как долгие годы верой и правдой «служит» россиянам в качестве одной из самых популярных русских пословиц. Возрождена, точнее, - позаимствована эта широко известная цитата Владимиром Лениным и приведена в качестве прецедентного текста в осовремененном варианте в его статье «О голоде». Эта цитата в ленинском прочтении присутствовала как в знаменитом «Моральном кодексе строителя коммунизма», так и в советской Конституции сталинских времен. Под видом лозунга эти слова были призваны исполнять идеологический заказ, тенденциозно «правильно» воспитывая советских людей в рамках политических пропагандистских антитунеядских кампаний и доктрины об «общественно полезном труде».
Те же вольные адаптации и низведение до уровня слогана происходят и с евангельским текстом, преподносящим слова Иисуса: «…возврати меч твой в его место; ибо все, взявшие меч, мечем и погибнут» (Матф. Гл. 26, ст. 52). Эта трансформированная цитата писателем и сценаристом кинофильма «Александр Невский» П.А. Павленко была просто волюнтаристски приписана главному историческому герою фильма – князю Александру Невскому. А дальше происходит следующее: эти видоизмененные и упрощенные слова «Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет! На том стояла и стоит русская земля!» как подлинно происнесенные слова русского князя в качестве исторически достоверного факта вошли во все советские школьные учебники истории. Первая часть этой милитаристской фразы в качестве пословицы лозунгового типа жила в советские времена, живет она и сегодня – на ней по-прежнему зиждется внешнеполитическая доктрина современной России и патриотическое воспитание новорусского человека.
Очень многие бывшие купеческие девизы стали популярными в наши прагматичные, времена. И самая известная фраза «Время – деньги!», литературно многократно использованная, но ныне – абсолютно и рекордно народная, тоже родом из старинных купеческих девизов! Такая житейская мудрость «Время – деньги!» была любимейшим изречением-девизом широко известного в ХIХ в. в деловом мире Санкт-Петербурга купца Леопольда Федоровича Леона. Однако этот девиз «Время – деньги!» был распространен еще в Средневековье среди европейских купцов. Слоган актуален и популярен по-прежнему. В 2009 г. в разгар мирового и российского кризиса в социальных Интернет-сетях проходили антикризисные дискуссии под слоганами «От безразличия – к инициативе!» и «Время – деньги!».
Помимо честности в решении денежных вопросов российское купечество славилось и своей приверженностью к старым традициям. И отсюда – служение вере отцов-дедов и культура благотворительной деятельности. Именно поэтому в ХIХ – ХХ вв. в России разворачивается своеобразное отраслевое соперничество между именитыми купеческими родами под девизом: «Кто больше для народа сделает».
Контент-анализ лексики купеческих девизов-слоганов показал наличие диаметрально противоположных по смыслу групп слов, принадлежащих людям, живущим как бы в двух мирах одновременно. С одной стороны, мы узнаем знакомые сегодня до боли слова - прибыль, деньги, дешевая цена, довольство, коммерция, экономия. А с другой, - им противостоят святые жизненные бессребренические ценности, - наука, любовь, труд, дело, учиться, больше для народа сделать! И в этом органичном двуединстве – главная загадка купеческой русской души. То есть в исторических девизах-слоганах мы наблюдаем все тот же вполне узнаваемый набор словесных штампов и вербальных манипуляций, служащих расширению и процветанию предпринимательства в России, которые, в свою очередь, уравновешиваются призывами, демонстрирующеми стремление созидать и работать на общественное благо. И в этом кратком ретроспективном экскурсе видна преемственность и традиционность в использовании девиза-слогана как коммуникационного инструмента.
Язык в жизни человечества как социальное явление выполняет различные функции. Виноградов В.В. в книге «Стилистика. Теория поэтической речи» выделяет следующие общественные функции языка: 1. Общение. 2. Сообщение. 3. Воздействие. Применительно к такому языковому феномену как слоган мы можем говорить об исполнении этих классических языковых функций и также многих других, привнесенных временем, в котором мы живем сегодня. Но сначала - о классическом функционале. В слоганах как в особом жанре текстовой работы используется широкий диапазон стилистического языкового разнообразия, который помогает нам общаться, информировать (сообщать что-либо) и словесно воздействовать на аудиторию.
Слоганы – замечательный коммуникационный инструмент, с помощью которого мы можем общаться. А точнее, - имитировать общение в слоганах, если общение понимать как диалог и двусторонний процесс. Приведем примеры «общительных» слоганов:
Хочешь большего? Nuts Кофе Бум.
Добрый. Сделаем мир добрее.
Продать квартиру? Звоните. Московский Ипотечный Центр.
Описание процесса общения человека с человеком или человека с компанией и ее продуктом и его качества иногда в слоганах отыгрывается как наиболее продуктивная отраслевая идея. Такую навязчивую идею общения как сути телекоммуникационного бизнеса отрабатывает в своей серии слоганов компания Мегафон:
Общение вне притяжения. Мегафон. Будущее зависит от тебя.
Общение на сближение. Мегафон. Будущее зависит от тебя.
Общение с увлечением. Мегафон. Будущее зависит от тебя.
Профессионально интересна предложенная в слоганах классификация видов общения, которые, видимо, используются в корпоративном диалоге между компанией и ее клиентами.
Максимально часто слоганы просто сообщают важную информацию о компании или товаре:
Купить квартиру – Ризолит.
Радио, которое поет. Радио «Алла».
Гентос. Для нормализации мочеиспускания. Для лечения простаты.
И существуют слоганы для того чтобы, общаясь или информируя, активно воздействовать на нас в интересах тех, кто их создает и распространяет.
Дорожные чеки American Express. Возьми с собой в дорогу! (Приказ).
Паевой Инвестиционный Фонд «Альфа-Капитал». Твой кусок пирога. (Апелляция к человеческой жадности).
Провести деньги через нас так же надежно, как и передать их лично в руки. Western Union. Денежные переводы. (Гарантии безопасности).
Классическая модель коммуникаций была разработана еще в конце 40-х годов прошлого столетия американскими учеными Клодом Шенноном и Уорреном Вейвером и выстраивала коммуникации по следующей схеме: источник информации - сообщение - передатчик сообщения – канал для передачи сообщения - получатель информации. На то она и классика, что технологически такая модель благополучно функционирует и сегодня, в том числе и при организации процесса создания и распространения слоганов. Проблема - в усилении информационной конкуренции со все увеличивающимся количеством сообщений в форме слоганов, а также в снижении качества работы со слоганотекстами, что, в свою очередь, вызывает снижение результативности бизнес-коммуникаций и падение интереса к компаниям и их продуктам. «Многие люди просто отгораживаются от множества потоков информации, в которой они мало или вовсе не заинтересованы. Множество сообщений будут пропущены потому, что человек увлечен или другими делами и попросту «отключается». Но все равно внимание человека остается объектом бешеной конкуренции. Поскольку конкурентов слишком много и человеку не всегда легко удается защититься от натиска тех, кто охотится за его вниманием, он вынужден подходить к информации избирательно и даже оказывать сопротивление. Не все могут пробиться сквозь такую защиту. Еще меньшее число «охотников» способно оказать воздействие на человека» (Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Изд.:«Рефл-бук», «Ваклер», 2001. - с.186).
Технология создания слогана как вербального инструмента бизнес-коммуникаций начинается с определения идеи и содержательного потенциала, который мы должны в него заложить. Определились с содержанием и целевой аудиторией - и дальше переходим к формализационно-словесным процедурам. Ведь основная профессионально-техническая задача при использовании такой малоформатной лексико-грамматической структуры как слоган – заложить в слоганотекст минимально-оптимальное количество информации рационального характера, полезной для рекламодателя, а также наполнить слоган эмоциональной составляющей, вызывающей желание у потребителя информации продолжить общение с компанией или продуктом. То есть мы должны с помощью управления контентом слогана, а также за счет привнесения в текст слогана психологически безупречных аппеляций к уму и сердцу (а в бизнесе – и к кошельку!) потребителя информации трансформировать в потребителя продукции или партнера компании.
Любая компания системно занимается управлением репутации и выстраивает корпоративные коммуникации в соответствии с программами репутационного менеджмента. Слоганы максимально эффективно участвуют в программах формирования и управления репутацией компаний и организаций. За имиджевое продвижение отвечают корпоративные слоганы. Слоганы также помогают продвижению корпоративных и продуктовых брендов, поэтому важен вклад слоганов в программы брендменеджмента и брендмаркетинга. А при необходимости изменения бизнес-стратегии и смены брендовых доминант компании с помощью слоганов реализуют программы ребрендинга.
Слоганы играют активную роль в корпоративном и продуктовом позиционировании, помогая компаниям в решении имиджевых и сбытовых задач, а также повышая коммерческую результативность бизнеса. С помощью слоганов можно организовать диалог с потребителем, демонстрируя клиентоориентированность и лояльность компании по отношению к самой главной для бизнеса целевой аудитории. Именно слоганы анонсируют все корпоративные события, собирая публику и журналистов на значимые для компании имиджевые или стимулирующие продажи корпоративные ивенты. Разрешать кризисы и конфликты вербально с устойчивым антикризисным эффектом также можно и нужно с помощью слоганов. Через социально значимые слоганы компании сообщают рынку и потребителям о своих корпоративных приоритетах и ценностях, делая акцент на социальной ответственности как необходимости проявления уважения бизнес-структуры к социуму и его проблемам. Слоганы публично сражаются в конкурентной борьбе за внимание потребителей, вербально отстаивая интересы бизнеса. А для общества очень важно, чтобы борьба с конкурентами осуществлялась в конструктивном ключе без применения шоковой терапии или излишне агрессивных форматов, которыми иногда злоупотребляют создатели коммуникационно-информационных кампаний и презентующих их слоганов.
В качестве демонстрации вербальных возможностей слоганов при выполнении бизнес-коммуникационных функций в пользу рекламодателей предлагаются примеры слоганов, работающих на российском рынке. Контент в таких слоганах и его словесное воплощение нацелены на решение конкретных поставленных перед слоганотворцами рыночных задач.
Слоган выполняет ответственную маркетинговую задачу – уникально по форме и по содержанию сообщает миру самую важную информацию о компании и ее товаре. Но происходит это успешно только тогда, когда слоган облечен в качественную художественную форму, то есть является произведением вербального искусства современных текстовиков. «Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем» (Морозова И. Слагая слоганы. – М.:РИП-Холдинг, 1998. - с.12).
Проблема слоганотворчества сегодня в том, что в нашем обществе потребления слоган выполняет, преимущественно, обслуживающую продвижение и продажи роль, и поэтому призван продавать, продавать и еще раз продавать компании, товары, идеи, услуги, политику и политиков, то есть практически все, на чем строится и из чего состоит наша современная жизнь. И можно даже с уверенностью сказать, что сегодня объединяет все поколения россиян общеупотребительный и широкораспространяемый за счет рекламодателей язык рекламных слоганов, который заменил все цитаты из классических произведений, иногда даже слишком навязчиво преследует нас и настраивает на общую усредненную языковую волну. Из этой серии можно отметить слоганы, которые прилипают и уходят в народ вне зависимости от их смысла и степени качества:
Имидж ничто, жажда - все.
Все будет Coca Cola!
Кто пойдет за «Клинским»?
Да, да, нет, да.
И другие аналогичные слоганы.
Об эффективности рекламы и достижениях в представляющих ее слоганах говорит популярнейший тележурналист, экспрезидент Фонда «Академия российского телевидения» Владимир Познер: «…У нас же она (реклама, - прим. автора) по большей части тупая. Конечно, есть исключения. Мне очень нравилась серия для банка «Империал» с историческими персонажами. Думаю, все до сих пор помнят и рекламу, и банк, хотя последний уже почил в бозе. Блестящая реклама была сделана для печально знаменитой пирамиды МММ. Леня Голубков стал знаковым персонажем, это прекрасная находка. Сейчас же очень удачна реклама пива, правильно найдены ключевые фразы, например: «Кто пойдет за «Клинским»?». Это работает. Но такой рекламы мало. В основном крикливо и туповато». (Журнал «Индустрия рекламы», № 02 от декабря 2001 г., статья Натальи Семиной «На нашем телевидении очень мало рекламы»). Познеру можно верить, так как это человек особенной судьбы, который много лет жил за пределами Советского Союза и продолжает активно глобально общаться с зарубежными коллегами из мира телевидения, информации и общественной жизни.
Казалось бы, – оглушительная победа слоганов как бизнес-инструмента. Все продается. Слоганы просто расхватали на бесконечные цитаты. Но проблема создателей слоганов в том, что часто в воспаленной голове потребителей информации всплывает туалетная вода или дезодорант вперемешку со стиральным порошком! Иногда в языковой обиход просто запускается слоган в форме яркой фразы, которая живет своей самостоятельной жизнью и не дает тех бизнес-результатов, которые планируются с активным участием слоганов.
Что же нам необходимо делать, чтобы перспектива развития слоганотворчества в России радовала как общественность, так и корпоративный сектор, чтобы сделать бизнес-коммуникации максимально результативными, а также побеждать конкурентов в коммуникационно-информационной сфере?
1.Осваивать профессию текстовика, расширяя диапазон своих возможностей. Потенциал воздействия слогана резко понижается при ориентации на общеупотребительность и равнении на текстовые аналоги. Стандартизованность и стереотипность лишает слоганы индивидуальности. А значит, компанию или продукт нельзя выделить из общего ряда и запомнить.
2.Развивать креативное мышление и использовать его в слоганотворчестве. Потенциал воздействия слоганов увеличивается при профессиональном настрое на создание слоганов, уникальных по содержанию и по форме. Индивидуальность и выразительность слоганов способствуют их запоминанию и тем самым дают конкурентные преимущества компании-производителю. И поэтому мы должны изобретать креативные идеи, а потом находить наиболее яркие решения их словесного отражения.
3.Изобретать приемы привлечения внимания потребителей информации, психологически безупречно планируя воздействие слогана на общественное мнение и моделируя восприятие слогана представителями различных целевых аудиторий.
4.Стимулировать интерес потребителей к содержанию слогана и рассматривать желание потребителя действовать в соответствии с заложенным в слоган сообщением как достойный профессиональный результат.
5.Кооперироваться с коллегами, органично встраивая слоган в планируемые коммуникационно-информационные программы и кампании. Потенциал слогана поддерживается и значительно усиливается комплексной, безупречно рассчитанной, многосерийной и многоуровневой системой распространения слоганов как суперносителей корпоративной или продуктовой информации.
6.Учиться системно работать с общественным мнением, создавая слоганы с учетом результатов постоянно получаемой обратной связи.
Мы живем в капиталистическом мире, в котором слоганам как глобальному эффективнейшему бизнес-коммуникатору отведена практически главная роль. Это подтверждается и тем, что набирает обороты такое явление, как цитирование слоганов. А это равно признанию в народе их качества. То есть слоганы как прецедентные тексты активно входят в языковой оборот. Некоторые слоганы продолжают жить в повседневной речи в качестве поговорок. Мы с удовольствием употребляем слоганы, ставшие сегодня полноценными идиоматическими оборотами: «Сладкая парочка», «Райское наслаждение», «Сколько вешать в граммах?» или «Просто добавь воды!». Во многих ситуациях россияне «разговаривают» слоганами, невольно продолжая их жизнь и становясь своеобразными рекламными агентами-носителями. Сегодня мы в реальном времени наблюдаем добровольный слоганно-вирусный маркетинг в исполнении практически всего населения России. Такая тотальная популярность говорит о радужных перспективах для слоганотворчества, но настало время повышать профессиональное качество слоганов.
Грустно, когда хорошее дело московских властей перечеркивается некорректным слоганом, заполонившим столицу под выборы мэра Москвы в августе-сентябре 2013 г., так как призывает москвичей к массовому стукачеству:
Сломаны качели? Сообщи на gorod.ru.
Темно в парке? Сообщи на gorod.ru.
Оптимизм вызывают социально значимые программы и слоганы, их анонсирующие и в течение их проведения сопровождающие:
Стройка на время. Дорога навсегда.
Это - слоган-извинение от строителей дорог, адресованный летом 2013 г. водителям во время бесконечного переоборудования Шоссе Энтузиастов.
Всем миром. Вместе. 4447.
Такой слоган-призыв от мобильных компаний о помощи пострадавшим от наводнений в Хабаровске звучал в сентябре 2013 г. по телевидению в исполнении самых звездных телеведущих 1 телеканала.