Научная статья Елены Юрьевой «Новояз в слоганах»

Аннотация
В статье анализируются слоганы, созданные с включением неординарной лексики – неологизмов и заимствований, и предлагается авторская классификация различных схем для профессионального моделирования слоганотекстов. Использование новояза при создании текстов слоганов как один из самых распространенных и популярных языковых приемов гарантирует слоганам текстовую эксклюзивность и обеспечивает повышенное внимание потребителей к посланиям, закодированным в слоганах. Свой собственный уникальный язык высказывания в слоганотекстах – это и эффективный вербальный инструмент, помогающий побеждать конкурентов информационными методами и средствами, а также повышать результативность работы с корпоративной информацией.
 
Ключевые слова: неологизмы в слоганах; классификация схем создания слоганов с неологизмами; технологии создания слоганов с включением неологизмов; новояз в слоганах как вербальная возможность привлечения внимания; слоганотекст  с неологизмами как эффективный носитель информации.


В рекламных и PR-текстах, а также в текстах слоганов находят свое отражение  корпоративные миры, в которых «живут» корпоративные идеи, люди, товары, продукты. Нас с удовольствием приглашают в виртуальное путешествие, осуществляемое с помощью вербального инструментария. И особенно эффективно помогает потребителю почувствовать атмосферу, вкус, цвет и даже запах искусственно созданного виртуального пространства  собственный корпоративный язык с новоизобретенной лексикой, принадлежащий только этим вербально смоделированным корпоративным мирам. Именно такой язык с включенными в него неологизмами наиболее результативен и при текстовом моделировании слоганов, так как своей оригинальностью неизбежно и максимально привлекает внимание потребителей.    

При создании слоганотекстов мы часто сталкиваемся с профессиональной дилеммой. Есть общеупотребительная лексика, которая служит базовым языковым материалом для текстовика при создании слогана и которая понятна практически всем. И довольно несложно найти слово или словосочетание, точно отражающее конкретное понятие или передающее определенный смысл. И поэтому вроде бы уместно и профессионально оправдано применение усредненного лексического набора слов, составляющего словарный запас среднестатистического потребителя информации. Но с другой стороны, - все конкуренты будут словесно воздействовать на массового потребителя абсолютно таким же образом. Поэтому второе и более сложное профессиональное решение при создании слоганотекстов – поиск смыслового и текстового эксклюзива.

Как поступать текстовику, чтобы вербально в слоганах выделяться из общего ряда и побеждать конкурентов? Искать, точнее, - создавать свою эксклюзивную лексику, формируя уникальный новояз! Только так рождаются креативные и неординарные слоганы, обогащенные неологизмами. В «Словаре русского языка» неологизм определяется как «…новое слово или выражение а также новое значение старого слова» (Ожегов С.И. «Словарь русского языка». М.: Советская  энциклопедия, 1968. – С. 396. В трактовке же авторов «Словаря-справочника лингвистических терминов» неологизмы всегда отличаются только исключительной новизной: «Неологизм - слово или оборот речи, созданные для обозначения нового предмета или выражения нового понятия» (Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М.: Просвещение, 1985. - С. 143). При создании и внедрении новояза в тексты слоганов работают все заявленные в определениях и предложенные классиками модели:

1.Специально для слоганов создаются новые слова или новые выражения (по Ожегову).      
Это не игра! Это шок-цена! Седьмой континент.
Растишка Дино-сюрприз. 10 Дино-игрушек!  
Нет Red Bullа, нет крыльев!

2.В слоганах используются слова, выражающие новые понятия (по Розенталю).
Vitrum моих побед. Vitrum наших побед.
Начни праздник в МЕГА вместе с Coca Cola!

3.В слоганах применяются старые слова с новым значением (по Ожегову).
Замочи эту скуку. Crazy Cola.
Путин рулит!
Жилье, готовое на все. Петровский.
Анвимакс.Тройной удар по простуде и гриппу.
Напомним одну из профессиональных легенд, в которой рассказывается о технологии изобретения новояза для использования в слоганах или, точнее, - корпоративяза. В 2002 году «Европа плюс» обратилась в агентство Leo Burnett & Moradpour с брифом, описывающим, на субъективный взгляд заказчика, картину рыночного позиционирования радиостанции: хитовое радио, приносящее своей почти безграничной аудитории безумное удовольствие от трансляции бесконечных хитов. Перед агентством была поставлена задача: раскрутить известный радиобренд еще больше, сделав его лидером в своем секторе. Копирайтеры долго на находили нужный слоган, пока Эдуард Морадпур просто технически не соединил по принципу два в одном преимущества радиостанции - музыку и вызываемый ею кайф. Так родился слоган «Европа плюс. Музыкайф». Его можно было увидеть на наружной рекламе и в четырех роликах, где дворничиха, молодой человек со сломанной ногой, собачка и даже покойник при звуках музыки «Европы плюс» начинают лихо отплясывать, получая тот самый «музыкайф».
Приведем схемы возможных словообразований в слоганах, своей благоизобретенной лексикой претендующих на текстовую самость и оригинальность. Этот авторский классификатор поможет текстовикам при создании слоганов выбирать наиболее приемлемые и результативные варианты для целевого слоганотворчества.

1.Словоизобретение в слоганах сложносокращенных слов как способ создания новой лексики, обозначающей новое наименование предмета, явления:
Иммунеле. Неоакция для неооптимистов!
Почта России. Киберденьги. Всегда рядом. Всегда вовремя.

2.Изобретение в слоганах абсолютно новой лексики на основе существующих в русском языке слов, наполненных новым смыслом:
Не пробараньте! 0% первый взнос за квартиру! Мортон (0 изображен в виде аппетитной и румяной баранки).
Новый Juicy Fruit. Уже хочу. Полный бананан!

3.Изобретение новых слов в слоганах, которые созданы на основе названия продукта, и их встраивание в уже существующие русские слова:
Dirol. Дирольно долго.
Гели для душа Axe. Полный Axe-эффект!
За молодость! Акватель. Аквамолодость.

4.Создание новых слов в слоганах, созданных на основе корпоративного бренда, и их встраивание в русский язык в качестве полноценных частей речи:
Бисеровский рыбокомбинат. Это вкусно, это полезно, это по-бисеровски.
Адамас на вес – золота!  
Новогодний Гран При Рив Гош.
REN народного единства!
Побалуйте себя в Л,Этуаль.
Время покупать в Эльдорадо.
Все в восторге от тебя, а ты от Мейбелин!

5.Создание новых слов в слоганах, созданных из продуктового бренда, и их встраивание в русский язык в качестве полноценных частей речи:
Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Master Card.  
Встречайте Новый год в золотом блеске Ferrero Roshe!
Есть перерыв, есть Kitkat. Новый формат.
Ешь, пей, жуй Orbit!

6.Введение в русский язык через слоган заимствованного иностранного слова, как правило, постоянно присутствующего в слоганах рекламной кампании в качестве креативной и долгоиграющей серии:
К примеру, это серия слоганов со словом «фантастиш», хорошо известное по кинофильму «Покровские ворота», в котором отвоевавший свое в Великую Отечественную войну герой произносил его постоянно и очень вкусно:   
Фантастиш с русским размахом. Media Markt.
Фантастиш с русской душой. Media Markt.
Праздники с фантастиш размахом! С таким выбором есть где прогуляться!Media Markt.
Фантастиш – выбор для любимых! Media Markt.
Или другой пример слогана с узнаваемым вариантом заимствования и адаптации иноязычной лексики:
Bagbeer. Отличное пиво. Натюрлих.

7.Включение в слоган названия компании в уже существующее русское слово в виде имитации аббревиатуры:
«YUTное небо» - бортовой журнал авиакомпании «Ютэйр» для чтения в самолете и дома.  
Мюзикл MAMMA MIA. АББАлдеть!
Торговый дом «Абсолют». «Абсолют» – АБСОЛЮТное качество.

8.Включение в слоган названия продукта в уже существующее русское слово в виде имитации аббревиатуры:
Stimorol Ice. ОхлаждАЙСь!

9.Включение в слоган названия корпоративного бренда в уже существующее русское слово:
Дикси. Заходикси!
Весна. Время получить удоVolvoствие!

10.Включение в слоган названия продуктового бренда в уже существующее русское слово:
Сникерсни по-новому!

11.Встраивание названия продукта на латинском языке в уже существующее традиционно русское слово:
Spaсибо, что ты с нами! Уже 50 лет! Но-шпа помогает от болей, вызванных спазмом.
Настоящая Fairyкономия!

12.Встраивание в популярнейшую английскую фразу названия продукта в слогане:
Цвет имеет значение? Йес оф Corsa!

13.Изобретение для слогана нового значения уже функционирующих в русском языке слов. Иногда это - новый переиначенный смысл, привносимый в слоган буквальным прочтением восприятии слова:
Квартиры не ржавеют! Мортон.
Квартиры по сладким ценам. Мортон (с плиткой шоколада в виде дома).

14. Выделение и визуальное подтверждение в слогане значимой для смысла послания части слова:  
Если Вы переборщили с гастенормом, желудок в норме (вместо слова «борщ» нарисованы 3 тарелки борща).

15. Включение в текст слогана корпоративного или продуктового бренда, созданного также в стиле новояза:
АвтоГЕРМЕС. Автомобили с пробегом.

16. Построение фразы таким образом, чтобы другой и нужный смысл считывался в названии корпоративного бренда компании:
Вся рыба в А,море.   

Нужно отметить и тот факт, что в данном классификаторе не выделены такие примеры новояза, как создание бесконечных виртуальных территорий… и миров…, которые тоже можно отнести к неологизмам. И отсутствуют примеры слоганов с памперсами и ксероксами, так как с такой заимствованной лексикой уже произошло перенесение названия на общеупотребляемые предметы. В этих случаях мы, на радость рекламодателей, наблюдаем результат блестящей профессиональной работы текстовиков и рекламщиков, благодаря информационно-рекламным усилиям которых памперсами стали называть все подгузники, а ксероксами – всю копировальную технику. А вчерашние неологизмы уже окончательно и бесповоротно вошли в русский язык на правах полноценных заимствованных иностранных слов, обозначающих конкретные понятия.
Традиционно в теории русского языка новая лексика делится на две категории - на языковые и авторские неологизмы.
Языковые неологизмы — это слова, которые возникают как названия для новых предметов, явлений, понятий, не имеющих ещё названий в языке, или как новые названия для уже существующих предметов или понятий. Обе обозначенные модели создания языковых неологизмов успешно используются в слоганотворчестве. В соответствии с первой схемой смоделирован, к примеру, слоган с новоизобретенной лексикой: «Киберденьги. Погашение кредитов. Почта России». Второй пример демонстрирует вытеснение старого значения слова новым, вносящим лексическую изюминку и эксклюзивность в слоган: «Всему свое времечко. ТВ-программы «Времечко».

Чтобы сделать слоган более выразительным или чтобы обыграть конкурента, текстовик использует по максимуму богатые словообразовательные возможности языка в процессе словотворчества. И результатом такой работы со словом, по мнению различных ученых, являются  индивидуальные, стилистические, контекстуальные или авторские неологизмы. В теоретических работах Розенталя Д.Э. такие неологизмы называются индивидуально-стилистическими: «Неологизм стилистический (индивидуально-стилистический). Неологизм, созданный автором данного литературного произведения с определенной стилистической целью и обычно не получающий широкого распространения, не входящий в словарный состав языка. Зеленокудрые (Гоголь), москводушие (Белинский), надвьюжный (Блок), громадье, многопудье, мандолинить, молоткастый (Маяковский)». (Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М.: Просвещение, 1985. - С. 143). Словотворчество в слоганах чаще всего связано именно с изобретением авторской лексики. Иногда грамотно создается смыслово оправданная аббревиатура как часть лексической единицы: «Мюзикл MAMMA MIA. АББАсолютно солнечный мюзикл». А иногда возникает новое слово по существующей в языке продуктивной словообразовательной модели - к «старому» слову мы добавляем часть бренда, и таким образом в языке слогана возникает новое слово: «Shaoмагия. Поверь в мечту! Шампунь Shauma».

При словесном «производстве» слоганов мы используем различные приемы работы со словом. И все-таки один из самых креативных способов в слоганотворчестве – изобретение своих собственных самодеятельных терминов, которые качественно отличают наши слоганы от слоганов конкурентов. Именно такое слоганотворчество, обогащенное новоязом,  при грамотной комплексной рекламной поддержке весьма результативно, так как основной эффект от таких словесных конструкций – языковая эксклюзивность употребляемой лексики. А возможные проблемы для восприятия слогана могут быть связаны с излишней вычурностью и изощренностью фантазии текстовика, а также с отсутствием в слоганотексте вызывающих конкретные ассоциации или знакомых нам опорных слов, облегчающих процесс запоминания слоганов с включенными в их текст неологизмами. Языковые неологизмы в слоганах предлагаются к использованию носителям языка в их повседневной речи. И если неологизм через слоган входит в активный словарный запас и перестаёт осознаваться как новое слово, а ведь именно такого результата мы и добиваемся при работе со словом в слоганотворчестве, - этот факт можно считать безоговорочной профессиональной победой.

Литература по теме статьи:
1. Бабайцева В.В., Чеснокова Л.Д. Русский язык: теория. М., Просвещение, 1995.
2. Неологизмы//Энциклопедический словарь молодого филолога/ Сост. М. В. Панов. - М.: Педагогика, 1984.
3. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М., Просвещение, 1985.
4. Словарь иностранных слов / Под ред. Ф.Н.Петрова, Л.С.Шаумяна. М., 1982.
5. Школьный словарь иностранных слов / Под ред. В.В.Иванова. М., 2005.