Научная статья Елены Юрьевой «Интертекстуальность в слоганах»

Аннотация:
В статье обсуждается интертекстуальность активно «работающих» на информационно-рекламном российском рынке слоганов как один из вариантов современного слоганотворчества, построенного на цитированиях слов, образов, смыслов. Цитирование прецедентных текстов и привнесение в новый текст слоганов языковых заимствований разного характера – сегодня один из самых практически значимых и популярных способов работы с текстами слоганов. В данной статье рассматривается подход к созданию слоганотекстов, построенный на формулировке слоганов с включением прецедентных текстов поговорок. Текстовой прием работы со слоганами с использованием прецедентных текстов, преимущественно, в форме поговорок анализируется и иллюстрируется конкретными прикладными примерами.

Ключевые слова: интертекстуальность в слоганах, интертекстуальность как прием работы с текстами слоганов, прецедентные тексты в слоганах, поговорки как прецедентные тексты в слоганах, слоганотексты с использованием поговорок в качестве прецедентных текстов.   

Важным направлением и трендом в развитии современного русского языка является рост его интертекстуальности - активного обогащения языка через использование в живой речи и письменных жанрах цитирований прецедентных текстов и языковых заимствований.  И если раньше употребление пословиц, поговорок, афоризмов, крылатых слов, «говорящих» имен, цитат было, в основном, направлено на украшение речи, то сейчас интертекстуальность как социокультурный феномен обретает дополнительное прикладное свойство - это языковое явление сегодня осмысливается и грамотно используется как эффективный инструмент речевого коммуникативного и информационно-рекламного воздействия. Сегодня именно функциональность интертекстов вызывает повышенный интерес у рекламодателей и рекламоделателей, что приводит к интенсивной эксплуатации интертекстуального подхода при создании рекламных и PR-текстов, позволяющего влиять на восприятие содержания текстового послания.
В русской слоганистике в последнее время отмечен повышенный спрос на прецедентные тексты, в том числе и как к хорошей возможности продемонстрировать более креативный по сравнению с конкурентом уровень работы со словом. В процессе создания слоганов все чаще «осваиваются» и при этом хорошо усваиваются потребителями различные прецедентные тексты из разряда устного народного творчества, но наиболее массово цитируются поговорки. Сегодня, на мой взгляд, работа со слоганами с опорой на прецедентные тексты поговорок стала хорошим профессиональным тоном в среде текстовиков. Классические пословицы как жестко сформированный языковой источник и устойчивое словосочетание все меньше и меньше массово употребляются в речи наших современников, что отражается и в слоганах. За последние несколько лет припоминаю лишь слоган с прецедентным текстом в форме пословицы «Берешь - чужие. Возвращаешь - свои. Уралсиббанк». Популярность пословиц в массовом употреблении явно сокращается. Чего нельзя сказать о поговорках, чья повышенная цитируемость в русском языке только растет. Хотя при этом нужно отметить и то, что очень сложно найти четкое, объективное и безукоризненно научнообоснованное разграничение между пословицами и поговорками как жанрами.  
Что такое поговорки и почему они более общеупотребительны? Начнем свой путь к поиску ответа на этот вопрос с научных определений, в которых ученые мужи все время пытаются отделить пословицы от поговорок. По С.И.Ожегову (13 – 520), поговорки – это «Краткое устойчивое выражение, преимущественно образное, не составляющее, в отличие от пословицы, законченного высказывания». Более обстоятельно и структурированно определяет поговорки М.Мещерякова (3 – 180): «Меткое образное выражение, не заключающее в себе обобщающего смысла. Является не законченным выражением, а только его частью. Может быть частью пословицы, самостоятельным выражением, придающим речи выразительность или заимствованием из литературного произведения». Черепанов В.Д. делает акцент на отсутствии присущей пословице нравоучительности: «Поговорка - образное выражение, оборот речи, метко определяющий какое-либо явление жизни, в отличие от пословиц лишена обобщающего, поучительного смысла». А.Потебня вообще считает поговорку недоразвитой пословицей: «Поговорка есть элемент басни или пословицы, частью происшедший от пословицы и басни как остаток, сгущение их, частью недоразвившийся до них. Цель поговорки - намекнуть, констатировать факт без притчи».
Наиболее обстоятельно и всесторонне рассматривает и определяет такое языковое явление как поговорка В.Даль (10-14): «Поговорка, по народному же определению, цветочек, а пословица ягодка; это верно. Поговорка - окольное выражение, переносная речь, простое иносказание, обиняк, способ выражения, но без притчи, без суждения, заключения, применения; это одна первая половина пословицы. Поговорка заменяет только прямую речь окольною, не договаривает, иногда и не называет вещи, но условно, весьма ясно намекает. Она не говорит: он пьян; а скажет: "У него в глазах двоится, он навеселе, язык лыка не вяжет, он не свиснет, он закатил за ворот, он по одной половице не пройдет, он мыслете пишет" и пр. Вместо "он глуп" она говорит: "У него не все дома, одной клепки нет, он на цвету прибит, трех не перечтет; под носом взошло, а в голове и не посеяно" и пр. Замест ровни, дружки говорит она: "Одного поля ягода, одного сукна епанча, одной руки пальцы" и пр. Выражая, например, общее понятие одиночества, поговорка различает состояние это, по всем его отношениям: "Один, как верста в поле; один, как маков цвет; один, как золотой перстень; один, как перст; один, как порох в глазу; один, как бухалень (как выпь на болоте), как медведь в берлоге" и пр.».  
На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что поговорки в силу своей яркой образности и в то же время языковой простоты и лаконичности, хорошо приспособленной для запоминания, активно распространяются носителями русского языка, легко передаются по коммуникативной языковой цепочке и сарафанным радио кочуют по просторам нашей страны. Максимально широкая целевая аудитория слоганов сегодня использует в своей речи поговорки и поэтому благосклонно реагирует на языковые заигрывания с ними с помощью прецедентных текстов в форме поговорок. Воздействию поговорок практически «все возрасты покорны». Но каждому возрасту – своя поговорка. И поэтому направленность содержания слоганов с использованием прецедентных текстов поговорок строится на понимании разности жизненного опыта, мировоззрения и уровня культуры поколений людей, гипотетически их «правильно» воспринимающих и употребляющих по жизни.  К примеру, молодежь хуже знает классику и меньше ее цитирует, поэтому слоган с поговорками с опорой на углубленное знание истории, культуры или классической литературы явно направлен на целевую аудиторию после 40… У молодежи сформировался свой язык и своя предпочтительная база поговорок для цитирования в слоганах. И это в большинстве своем языковая смесь, представляющая собой коктейль из доступной классики, сленговых прозападных конструкций и языка интернета.
Прецедентность использования в текстах слоганов поговорок обусловлена желанием сэкономить время и дефицитом креативного мышления у современных текстовиков. Зачем творить что-либо самостоятельное, если можно удачно позаимствовать уже придуманные тексты поговорок. И дальше возникает вопрос о степени адаптации прецедентных текстов в слоганах – цитируем фразу поговорки полностью, вводим в слоган прецедентный текст поговорки частично или только вызываем нужные нам ассоциации и реминисценции, напоминая об образе или послевкусии от общения с яркой и сочной поговоркой. Иногда эти приемы работы с прецедентными текстами поговорок совмещаются. При создании слоганов у их творцов как рабочая альтернатива прямым цитированиям возникают попытки использовать в слоганах фрагменты популярных и хорошо запоминаемых текстов, да и еще накладывается ассоциативная составляющая. В качестве примера такого фрагментарно-ассоциативного использования прецедентного текста поговорки можно отметить промослоган жилого квартала «…и кошке приятно. Скай Форт». Слоган открыто манипулирует нашими ностальгическими чувствами - при знакомстве с ним у каждого в голове всплывает киношная фраза, произнесенная актрисой Татьяной Дорониной и ставшая популярной поговоркой: «Доброе слово и кошке приятно!». Да и кошка как языческий символ новоселья, всегда на Руси запускаемая в новый дом, тоже оказывается к месту.    
Таким же приемом пользовались текстовики, создавая слоган на основе фрагмента прецедентного текста поговорки опять же для сферы недвижимости: «Здравствуй, небо голубое! Переделкино Ближнее. Абсолют». Веселье по Фрейду в том, что избрана была не совсем политкорректная для продаж недвижимости фраза из песни удалых разбойничков лисы Алисы и кота Базилио: «Какое небо голубое! Мы не сторонники разбоя…». Уж гораздо лучше, мягче и деликатней воспринимается слоган той же компании с использованием прецедентного текста на тему гипотетических детских стихов, своей стереотипностью и образностью тоже очень похожего на поговорку: «Рады Зайчики и Белочки! Переделкино Ближнее. Абсолют».
Из вышеперечисленных определений поговорок следует и то, что любые фразы, представляющие собой любой набор максимально общеупотребительных слов и фраз, который используют в своей речи многие россияне, по большому счету можно называть поговорками. То есть если подходить к понятию поговорки упрощенно и прагматично, вообще можно прийти к выводу о том, что любая стереотипная фраза является полноправной и полноценной поговоркой. Именно такая языковая структура наиболее близка и понятна народным массам, что, в свою очередь, заставляет создателей слоганов отражать это языковое явление в слоганотекстах, воздействующих на массовое сознание. Поэтому прецедентность использования поговорок в форме лексических стереотипов, сленговых и жаргонных слов и фраз, языковых штампов в текстах слоганов сегодня является самой широко распространенной практикой.   
К примеру, на телеканале ТВ-Центр 24 июля 2011 г. как боевая информационно-рекламная подготовка к осеннему призыву в армию крутился пропагандистский видеоролик.  «Вылезай из-под юбки!»  – приказывал слоганом  мужик с грубым голосом. У нас в России ужасы жизни «под юбкой у жены» - ругательный прецедентный текст на основе поговорки, радостно цитируемой в компании вольных выпивох. Но получилось как всегда - вместо мотивации на призыв прозвучал очередной приказ пополам с насмешкой служить во что бы то ни стало! То есть на наши деньги налогоплательщиков таким слоганом воинского призыва военные госчиновники отвращают от служения Родине в рядах военных сил последних желающих.
Быть сегодня в какой-то гипотетической хорошей форме – мечта каждого современного человека. Именно поэтому словосочетание «хорошая форма» стало поговоркой, подтверждающей как бы общепринятые стандарты жизни. Мимо такой стандартизации, удобной с точки зрения маркетинга и стимулирования продаж в индустрии здорового образа жизни, не могли пройти и создатели слоганов. «Акваника. Вода хорошей формы» - слоган с включением прецедентного текста поговорки, который не диагностирует качество своей воды, а спекулятивно призывает к тому, чтобы ее просто пить.
Детская считалка, которую как устойчивое словосочетание с натяжкой, но можно назвать поговоркой, нашла свое отражение в слогане, продвигающем иностранные автомобили: «Тебе водить! Hundai». Помимо акцента на буквальном значении слова «водить»  интересно отметить такой слоган и как хороший вариант русскоязычной адаптации. На теплой Родине автомобилей Hundai вряд ли возможно существование слогана в таком же варианте, так как только для российского человека выражение «тебе водить» является прецедентным текстом и о чем-то говорит или что-то напоминает. И такой текстовой прием эффективен, так как все мы родом из своего игрового детства.
Универсальной поговоркой стало выражение «все дороги ведут…», а ведут они, как правило, туда, куда угодно говорящему или пишущему!  И текстовики, конечно же, не могли упустить такой хорошо узнаваемый прецедентный текст, указывающий в зависимости от ситуации практически любое направление движения. Поэтому слоган «Все дороги ведут на BP» и посылает нас туда, куда автозаправщикам и надо нас послать, да еще при этом иностранцы указывают нам единственно правильный корпоративный километраж до своей ближайшей бензоколонки.
Заявление В.В.Путина о трудах праведных в должности премьер-министра России, когда он, по его собственным словам, работал «как раб на галерах», вернулись ему же в качестве одного из лозунгов на митинге на Болотной площади: «Раб, освободи галеру!». В первом случае поговорка как прецедентный текст была использована в оригинальной версии. Во втором – мы видим переверсию поговорки с трудящимся рабом и галерой да еще и  употребленную с диаметрально противоположным смыслом.
Очень интересны слоганы с заложенными в них двойными смыслами, один из которых, как правило, самый главный, по замыслу слоганосоздателей, смыслово строится на полном или частичном цитировании популярных поговорок. В таких слоганах текстовики используют в слоганотворчестве такой технический прием: креативно играют с популярными поговорками как прецедентными текстами, так как поговорка с вторым подразумеваемым и при этом метафорическим смыслом всегда оживляет слоган и наполняет его новыми красками. Но в то же время обязательно в качестве смыслового противовеса в слогане присутствует в какой-либо форме основное прямое и общепринятое значение употребляемого слова или словосочетания.   
Именно так двусмыслово построен слоган «Шины Dunlop готовы к любым поворотам». Он базируется на словесной игре прецедентного текста – поговорки о готовности «к любым поворотам» и счастливом совпадении прямого предназначения шин как товара качественно катиться и поворачиваться во все стороны. И если в цитируемой поговорке речь в большей степени идет о непредсказуемых поворотах судьбы, которые нас подстерегают как жизненные испытания, то в слогане с включением этой же поговорки шинники оптимистичны, в первую очередь, по отношению к своему собственному товару и вселяют в нас уверенность в том, что именно с их шинами все препятствия будут счастливо преодолены.    
Любимая поговорка жуликов всех времен и народов, их общий завет - всегда «ловить момент», то есть использовать ситуацию в своих корыстных интересах, тоже периодически прецедентно используется в слоганах. «Лови момент! Квартиры Мортон» - так нас призывают покупать недвижимость, якобы выгодно используя подходящий момент. Но тут же от поговорки с прецедентным текстом и весьма сомнительным смыслом нас визуально уводят в базовое значение слова «ловить» - на рекламных плакатах зазывает себя словить плывущая рыба с женским лицом.
Двойной смысл многозначного слова мы наблюдаем и в слогане «Прокатим Путина!». Такие  лозунги были размещены на машинах во время проведения Белого круга в Москве в феврале 2012 г. С одной стороны, автомобилисты обещали прокатить – то есть просто покатать на своих машинах руководителя страны. Но с другой стороны, – сленгово-поговорочное «прокатить» обозначает - не избрать в лидеры страны кандидата В.В. Путина! А дело-то было во время проходящей в то время интенсивной предвыборной кампании, посвященной выборам будущего президента всея Руси.  
Из этой же серии двусмысленный слоган на основе поговорки «Миша, мы готовы помогать тебе телом и душой!», озвученный в феврале 2012 г. в выборном ролике в Интернете и призывающий голосовать за М.Прохорова как претендента в президенты России. По гениальной задумке сценаристов, именно так говорили кандидату в президенты России Михаилу Прохорову выходящие из бассейна полуголые блондинка + брюнетка, мокрые и поэтому очень сексуальные. С одной стороны и в одном значении сказанных слов, они клянутся в верности прецедентным текстом – поговоркой, обещая свою всестороннюю помощь своему же кандидату в его нелегкой предвыборной борьбе. Но почему-то в большей степени подсознательно всплывает в голове другое и очень даже буквальное значение женской помощи «телом и душой». Дают о себе знать, видимо, отзвуки французско-куршавельского скандала, подмочившего в свое время светлую репутацию бизнесмена Прохорова.
Реклама магазинов IKEA в России всегда креативна и при этом весьма конкретна. Часто текстовики для этой зарубежной компании работают со словом так, чтобы иностранный смысл был пересказан по-русски и при этом был хорошо адаптирован под российский менталитет и под наше языковое восприятие. Для решения таких языковых задач используются прецедентные тексты, в том числе и часто употребляемые россиянами поговорки. Видимо, так рожден был и слоган «IKEA. Все в дом». Прямой смысл – это констатация фактического предназначения магазина, продающего товары для дома. Смысл слогана в переносном значении гораздо богаче – это похвала в адрес магазина IKEA, клиенты которого характеризуются повышенной домовитостью и неукоснительным соблюдением семейных ценностей.
И в завершение немного самодеятельной статистики. Пользователи Facebook после митингов на Якиманке и Болотной в феврале 2012 г. голосовали в Интернете и выбрали лучшие, на их взгляд, митинговые плакаты и лозунги февральского шествия. Результатами конкурса поделилась «Новая газета» № 13 от 08.02.2012. 1-е место было отдано плакату с лозунгом «Не раскачивайте лодку – нашу крысу тошнит!». На 2-ом месте - лозунг «У свободы нет плохой погоды». На З-ем месте оказался слоган «Не замерзнем, не простим». А очень скромный написанный от руки на листочке формата А4 лозунг «Путин как-то не очень.» с соблюдением всех нарисованных знаков препинания занял 4-е место. На 5-ом месте вполне узнаваемый по ссылке на текст широко известной рекламы стиральных порошков лозунг «Вы все еще в Кремле? Тогда мы идем к вам».  И результаты конкурса очевидны  – 4 : 1 в пользу неоспоримой победы лозунгов-слоганов, сотворенных именно с использованием прецедентных текстов поговорок. И вывод тоже понятен: словесные переверсии и цитирования – самая продуктивная сегодня модель в словотворчестве и слоганотворчестве.
И еще нужно отметить новую роль слоганов, наиболее популярные из которых также стали прецедентными текстами, идеально приспособленными для дальнейшего цитирования. И их тоже можно назвать в широком смысле поговорками – то есть народными текстами, авторство которых размыто. Приведем пример такого слоганотекста с переверсией широко функционирующего косметического слогана, практически целиком построенного на заимствовании и во втором своем языковом воплощении теперь уже посвященного продвижению кредитных карт: «Позволь себе чуточку больше! СМП Банк». И такое самоцитирование или точнее - перекрестное цитирование слоганов как языковое явление в слоганотворчестве активизируется и расширяется. И на примере банковского слогана мы видим, как чужие эффективные слоганотексты могут вполне успешно адаптироваться и функционировать в новом текстовом и смысловом качестве, становясь продуктивным интертекстуальным источником для заимствования при создании нового слогана.