Научная статья Елены Юрьевой «Слоганы и культура речи».

Нарушения языковых норм в слоганах
 
Слоганы сегодня агрессивно заполнили окружающее нас информационное пространство. Они назойливо лезут в глаза с рекламных щитов, звучат в аудиоверсиях на любой радиостанции, переполняют на радость издателей газетно-журнальные страницы, звучат и дублируются визуально в телерекламных роликах во время  бесконечных рекламных пауз. И это неудивительно. Слоган как самый главный компонент рекламных и PR-кампаний отвечает за рациональное и эмоциональное воздействие на потребителя, которое тщательно просчитывается, так как огромные деньги вкладываются в их массированное распространение. Поэтому слоганы стали гиперактивной частью современного русского языка: слоганами общаются, тексты слоганов цитируются. И теперь именно слоганы формируют языковую культуру в национальном масштабе, как бы громко это ни звучало,  влияют на персональную языковую культуру каждого человека – ее повышение или понижение, а также пополняют словарный запас среднестатистического россиянина.

Языковое мастерство современного текстовика – создателя текста слогана - строится на креативности (главное в слогане – хорошая идея!), культуре речи, языковой точности, обширном словарном запасе для выражения идеи, а также не в последнюю очередь на языковой грамотности. Чтобы находить для выражения основной идеи слогана экономные и точные слова, нужно иметь представление об их значении и роли в литературном языке и использовать рабочую лексику в соответствии с общепринятыми языковыми нормами. Что такое языковая норма и нужно ли ее строго соблюдать при создании слоганов – именно об этом начинаем профессиональный разговор.  

Не ошибается в работе со словом тот, кто ничего не делает. И мы хотим помочь тем, кто реально занимается текстами, поэтому и анализировать языковое качество активно «работающих» в информационном пространстве страны слоганов будем конструктивно. Для этого отметим и проиллюстрируем текстами слоганов некоторые наиболее часто повторяющиеся в слоганах ошибки:

• неточные словоупотребления;
• смысловые нарушения;
• двусмысленность;
• полное отсутствие смысла;
• неправильные формообразования;
• использование неравновесной лексики;
• нарушения лексической сочетаемости;
• неудачный порядок слов;
• отступления от принятых норм согласования;
• нарушения норм управления.

Одна из самых распространенных ошибок, и особенно часто она встречается в зарубежных переводных слоганах, – это неточность  в словоупотреблении. Рассмотрим слоган «Одежда Savage. Свобода быть собой». «Быть собой» – жесткое и труднопроизносимое, и особенно - в аудиоварианте, словосочетание, отсутствующее в русском языке. И поэтому рекламная звезда бренда Savage Ксения Собчак в телевизионном ролике произносит слоган «Свобода быть собой» с натужной паузой между словами «быть» и «собой». Это, видимо, связано с тем, что в русском языке традиционно употребляется словосочетание «быть самой собой».

И еще один слоган с неправильным по форме и чрезмерным по сути словоупотреблением: «Подарочный сертификат Крокус Сити Молл. Обладатель сам выбирает себе подарок». При такой формулировке слогана нам выдвигают аж 3 непременных условия покупки: чтобы в магазин пришел живьем обладатель сертификата, чтобы он сам лично купил подарок и чтобы он купил и затем подарил его себе - любимому. А это явный перебор требований по использованию сертификата, выполнение которых к тому же невозможно отконтролировать. Поэтому, чтобы не было повторов условий продаж, более правильными могут быть такие варианты слоганов: «Подарочный сертификат Крокус Сити Молл. Обладатель выбирает подарок»,  «Подарочный сертификат Крокус Сити Молл. Обладатель сам выбирает подарок» или, что гораздо хуже, «Подарочный сертификат Крокус Сити Молл. Обладатель выбирает подарок себе».

В текстах слоганов мы нередко можем наблюдать и примеры словоупотреблений, которые приводят к смысловым нарушениям и двусмысленности, осложняющим желание вдуматься и понять заложенное в слоганах послание потребителям. Множество неточностей в слоганотворчестве связаны с неправильным, на мой взгляд, употреблением однокоренных слов. В качестве примера проанализируем варианты употребления в слоганах разных вариантов слова «изменение», которое почему-то очень популярно сегодня у создателей слоганов. По моей логике, Россия и россияне, находясь в постоянном стрессовом нестабильном состоянии, должны панически бояться любых проявлений перемен и изменений. По идее нас как нацию можно легко гипнотизировать и даже зомбировать, просто спекулируя на словах «стабильность», «устойчивость» и «надежность». Но реальная и языковая жизнь преподносят сюрпризы. И на практике мы наблюдаем в действии слоган «Меняемся для Вас. Российские Железные Дороги». Многосмысленное и простецкое слово «меняемся» совершенно не соответствует масштабам и амбициям РЖД. Да и в русском языке это слово более привычно в значении «меняемся одеждой» и многим другим. По всей видимости, в РЖД подразумевали по смыслу слово «изменимся», обещая качественные позитивные корпоративные «изменения». Но слово тоже неудачно своим будущим временем и аналогиями со словом «измена».

Или такой слоган: «Встречай новый Sunsilk. Меняй стиль, меняй мир!» Аналогичная проблема с сомнительным словоупотреблением и у производителей шампуней. Все-таки в русском языке слово «меняй» воспринимается негативно. Мы все помним пословицу: «Меняем шило на мыло». И такой обмен считается полным обманом. Так что «смена стиля и мира» - возможная операция с явно отрицательным смыслом. Да и «меняла» как представитель свободной профессии всегда в России воспринимался спекулянтом и вором.    

«SANY. Качество изменяет мир». Формально в этом слогане более правильно согласовывать подлежащее и сказуемое в таком варианте: «качество меняет мир». Ведь смысл появляется в слогане тогда, когда мы говорим о мировом рывке в сторону качества как нового жизненного критерия. «Качество изменяет что-то» – долгий эволюционный процесс, «качество меняет что-то» – одномоментное революционное действие. Но если посмотреть на содержание сказанного, возникает вопрос к сути высказывания, -  как качество может что-то менять и вообще воздействовать на что-то. Меняют люди, ориентируясь на повышение качества.

Из этой же серии слоганы новоявленной правой партии имени Прохорова и с лицом Михаила Прохорова. В августе 2011 г. в Подмосковье появились траурные щиты (черно-белый портрет очень грустного М. Прохорова) с грозным кликушеским слоганом «Неизбежность перемен». В Москве же черно-белый Прохоров говорил о силе правды, цитируя мудреную речь героя фильма «Брат». Будучи новичком в политике, Прохоров впервые через массированную рекламную политическую кампанию, выстроенную по законам бизнес-рекламы, накануне выборных баталий 2011-2012 гг. заговорил о переменах, как о сути собственной – лидерской - и партийной программы, не объясняя, в чем же эти перемены будут выражаться.  Впечатление шоковое как от черно-белой визуальной стилистики, так и от смысла обещаний «вечно жить нам в эпоху перемен», а также от непонимания, что все-таки важнее для Прохорова и его партии – неизбежность, перемены, сила или правда?

Единственный и безальтернативно правильный вариант употребления в слогане слова «меняться» был обнаружен в Орехово-Зуево, и он преподносил промоакцию некоего местного зоомагазина: «Меняться выгодно! Принеси старое – получи новое!» Что или кто среднего рода «старое» отдается взамен «нового» из ассортимента зоомагазина – можно только догадываться.

Иногда в погоне за яркостью слоганофразы мы наблюдаем и такие ловко сконструированные слоганы: «Skittles. Не кисни, на радуге зависни». Много чего можно сказать потребителям, призывая их попробовать конфеты Skittles. Но неожиданно то, что в слогане от имени производителя хамски говорится потребителям: «Не кисни...». Это слово в русском языке – противное по своему смыслу, народно характеризует состояние депрессии, над которым смеяться нельзя – не комильфо! Кроме того, возникает ощущение, что слово «не кисни» употреблено просто ради соблюдения подобия стихотворности. При этом потребителя мимоходом словесно обидели: все те, кто не полакомится Skittles, – кисли, киснут, будут киснуть по жизни и не садреналинят благодаря конфеткам вовремя.

Очень часто в слоганах мы наблюдаем практически бессмысленный набор слов, который его создатели, видимо, считают креативом. Часто такие странности возникают при буквальных переводах вариантов зарубежых слоганов: «Rich Fruit Mix. Фрукты только лучше». Смысл слогана, как я его понимаю, в том, что нам предлагается напиток с еще большим количеством фруктов. Или то, что напиток лучше с фруктами или просто из живых фруктов. А у нас по преподнесенному варианту слогана получаются просто фрукты, которые лучше. Лучше чего? И какая связь между фруктами и соками? Совершенно непонятно.   

Со словом «лучше» в слоганах постоянно происходят какие-то смысловые «непонятки», а если проще, – часто наблюдаем полное отсутствие смысла. «ХрусTeam к лучшему!» - как понять, о чем этот слоган? Хруст как движение к лучшему? Или от хруста нам хорошо и будет еще лучше? Или хруст как народная примета, подтверждающая, что все будет не просто хорошо, а еще и лучше? Аналогичные вопросы возникают и при знакомстве со слоганом «Почта Mail.ru. Лучше каждый день!» Нам от почты лучше с каждым днем? Не верю! Почта совершенствуется и делается день ото дня краше и лучше? Еще более сомнительно такое утверждение! Или пользоваться электронной почтой лучше каждый день?
          
Смысловое нарушение в слогане и двусмысленность (ошибочная или запрограммированная и хорошо осмысленная) наличествуют в слогане радиостанции «Русская служба новостей»: «Мы делаем новости!». Опять же, с одной стороны, этот слоган можно отметить как креативный и эксклюзивный, но с другой, - слоган вызывает законный вопрос – радиостанция не сообщает новости, как все СМИ, а делает их сама?! То есть на такой РС новости сделаны ими же? То есть они производят новостную заказуху или сами создают события в России и в мире? И такой слоган РС - при репутации г-на Доренко как журналиста-суперкиллера?! Или задача слогана – продавать услуги радиостанции как команды суперпрофессионалов в своими руками и мозгами «делании новостей»?!     

 
В следующем примере можно отметить множество ошибок в одном слогане, таких как двусмысленность, неудачный порядок слов, нарушение лексической сочетаемости и многие другие проблемы. «Гипотрин. Защита печени от компании Эвалар» - при таком словесном раскладе смысл текста может быть диаметрально противоположен тому, что хотели сказать создатели слогана. А воспринимается слоган так: «Мы защищаем свою печень от (врага!) компании Эвалар с помощью лекарства Гипотрин!»  А без нанесения ущерба для смысла текст слогана может быть таким: «Гипотрин от компании Эвалар. Защита печени». А лучше ввести в слоган действенный глагол, который на фоне множественных существительных явно выделит полезные функции продукта, и получится такой вариант: «Гипотрин от компании Эвалар. Защищает печень». А еще лучше от жесткой конкретики и рационализма уйти в образность и эмоциональность: «Гипотрин от компании Эвалар. Печень под надежной защитой». Анализируемая ошибка у текстовиков возникает очень часто. И особенно нужно быть осторожными при использовании в слоганах модной заимствованной текстовой формулы – «продукт от компании такой-то...».

«ЭТО. Шок любой ценой». При восприятии слогана, а особенно на слух, ощущается некая двусмысленность или странная игра слов: шок от цены или реально шок любой ценой с помощью шоколада или без него. Да и аббревиатурное название продукта, наверное, несущее определенный смысл, сливается со слоганом и поэтому еще усугубляет путаницу в голове у потребителя.

При выходе на российский рынок западные производители должны знать, что их бренд и слоган русифицируются и адаптируются под язык страны присутствия компании. Поэтому все фирменные имиджевые элементы в слогане да и сам слоган должны «работать» в соответствии с законами русского языка. Но иностранцы часто при создании слоганов не учитывают этот фактор и не задумываются о неправильных формообразованиях, в том числе и в случаях с использованием в новообразованных словах необычных для русского языка родов и родовых согласований ключевых слов слогана.  Пример таких странных переводных слов мы наблюдаем с слогане  «Bork. Соковыжиматель, которому нет равных!». В этом слогане, несмотря на использование бренда Bork в мужском роде, мы говорим о соковыжималке. Именно так в России в народе принято называть агрегат по отжиму соков. Можно предположить, что она – соковыжималка - у россиян ассоциируется с женско-материнским функционалом, и потому бывает только женского рода. В продуктовых инструкциях мы видим англоязычную классификацию товара как Juice Extractor в мужском роде, но во всех инструкциях на русском языке товар все-таки называется родным словом «соковыжималка». Именно поэтому возникает вопрос – как будет восприниматься потребителем неправильное, на наш российский языковой взгляд, и вообще не существующее в русском языке слово «соковыжиматель»?  
 
«Активиа. Рекомендовано Российской Гастроэнтерологической Ассоциацией». Активиа – существительное женского рода, и поэтому ни бренд, ни продукт – йогурт -  мужского рода ну никак не могут употребляться как существительное среднего рода с дальнейшим его  органичным согласованием со словом «рекомендовано». Такая же неправильность и путаница с родами и родовыми согласованиями наличествует и в слогане «Bosch. Разработано для жизни». Средний род того, что разработано, воспринимается по меньшей мере странно.  Компания Bosch – «оно», или разработка – «оно»? Или в корпоративном слогане подразумеваются в среднем роде множественные разработки компании в области бытовой техники?

Надо отметить и тот факт, что характеристики компаний или продуктов, сформулированные  в корпоративных слоганах зарубежных компаний в форме наречий, - определенный западный языковой стандарт. «Mitsubishi. Надежно»: такое построение слогана - модная тенденция в слоганотворчестве. А целиком в развернутом виде такое предложение теоретически должно было бы выглядеть так: «Mitsubishi - это надежно». Но в русскоязычной среде мы говорим, четко согласовывая родовые окончания. И если мы подразумеваем фирму, то компания Mitsubishi должна быть «надежна» исключительно в женском роде.  

Слоган  «Philips. Разумно и просто» из этой же серии буквальных переводов. Кроме того, этот слоган в таком лексическом виде слегка затруднен для запоминания, так как в слогане используется неравновесная лексика. Если ориентироваться на языковые возможности и объем используемой лексики средней домохозяйки, то слово «разумно» мы употребляем гораздо реже, нежели слово «просто». И напрягает употребление наречий в слогане, которые с трудом согласуются с компанией, которая женского рода, или названием компании Philips мужского рода. А для российских потребителей Philips – существительные мужского рода. И поэтому все контекстные словоформы при выстраивании согласований в  слогане должны учитывать нашу российскую ментальность и национальную специфику восприятия текста.  

Массовые явления нарушений лексической сочетаемости наблюдаются в слоганах при употреблении наиболее популярного сегодня в рекламе словосочетания «дешевая цена». В то же время в соответствии с правилами русского языка цены бывают высокие или низкие, а вот о дешевизне товаров или продуктов мы вполне можем говорить. Пример такого «правильного» слогана, возникшего по результатам проверок налоговых и надзорных органов при введении контроля за продажей медпрепаратов, демонстрирует «Аптека«36,6»: «Низкие цены – чистая совесть». Но почему-то возникают ассоциации не с клятвой честных фармацевтов, а с тюремным фольклором – с народными девизами-призывами к «свободе с чистой совестью».

Встречаются в слоганах и неправильные словосочетания, лишь частично воспроизводящие общепринятые варианты словесного употребления в России. И в случае с переводными слоганами, как правило, виноваты неквалифицированные переводчики, не имеющие авторской позиции при переводе зарубежных корпоративных слоганов. «Toshiba. Leading Innovation» - на российском рынке этот слоган работает в таком виде: «Лидерство высоких технологий». В таком переводе высокие технологии как отрасль лидируют абстрактно и не имеют никакого отношения к компании Toshiba. В русском языке для слогана конкретной компании более привычно такое построение фразы: лидерство кого?/чего? и в чем именно? И поэтому в большей степени по-русски этот слоган может выглядеть так: «Лидерство компании (подразумевается лидерство именно компании Toshiba!) в высоких технологиях». А для более абстрактной корпоративной декларации  возможны и такие варианты слогана: «Лидирование в высоких технологиях» или «Компания … - лидер в высоких технологиях».

             
Наблюдаются в слоганах случаи с неудачным порядком и набором слов. Такие слоганы невозможно понять, так как они страдают от весьма неудачной формулировки самой сути рекламного послания. Рассмотрим такой проблемный, на мой взгляд, текст слогана: «Мезим для желудка незаменим». Незаменим для желудка или для человека? Мне кажется, что в погоне за якобы стихотворным текстом слогана и появилась эта странная рифма к слову «мезим». А слово-то «незаменим» - вообще неудобопроизносимое и неудобозапоминаемое.

Случаются в текстах слоганов и неправильные согласования или, мягче говоря, -  неформальные отступления от принятых в русском языке норм согласования и управления. В слогане «Шампунь Clear Defense. Нет перхоти, нет выпадения волос» может быть отмечена именно такая ошибка (в зависимости от задуманной первоначальной смысловой концепции). Вызывает вопросы слоган своими странными окончаниями у ключевых существительных. Если в слогане подразумевается сильный императив-приказ больным волосам, тогда слоган должен выглядеть так: «… . Нет – перхоти, нет – выпадению волос». А если задумывалась в слогане безвольная констатация результатов действия шампуня и их перечисление, тогда мы согласимся с существующей языковой формулой: товар…, нет того, нет сего. Но в таком случае в слогане лучше говорить о товаре не в негативном, а в позитивном ключе без употребления слова «нет»: «Товар …, победа над перхотью и выпадением волос».  

Рассмотрим еще один пример слогана с необычным вариантом согласования и управления: «NAN. Надежная защита малышам». Что правильнее по-русски: защита кого? - малышей или защита кому? – малышам. На мой взгляд, предпочтительнее первый вариант, так как глагол «защищать» требует классического согласования с существительным в винительном падеже: защищаем   кого? (малыша) или что? (идею).    

В слогане «Domestos. Убивает все известные микробы». Глагол «убивает» в русском языке требует падежного согласования кого? (одушевленный предмет) или что? (неодушевленный предмет). И в идеале, если рассматривать микробы как существа одушевленные, слоган должен звучать так: «Убивает всех известных микробов». И еще одна содержательная претензия - почему происходит смертоубийство только известных микробов?

С Евросетью, руководимой предыдущими, а ныне - опальными отцами-основателями, языковые веселушки с явно намеренным коверканием нормального языка без учета правил согласования наблюдались постоянно. А языковые несуразности и дикости были частью стратегического менеджмента компании, основная цель которого – выделяться всегда и во всем, в том числе и ошибками, о которые обязательно споткнешься, а значит, - неотвратимо обратишь внимание на компанию и продаваемые ею продукты.  Из этой серии слоган «Телефоны Sony Ericsson T250I. Только в Евросеть». На фоне других скандальных  информационных и событийных находок Евросети – этот языковой ляпсус просто ласкает «ухи и глазья». Может, элементарные ошибки тоже привлекают наше внимание: я лично долго вслушивалась и вглядывалась. Видимо, - зацепило. И в этом тоже есть своя сермяжная правда и эффективность для рекламодателя! Жалко то, что при такой работе с информацией репутация компании падает ниже плинтуса. А вдруг и это падение – часть выстраданной и хорошо продуманной бизнес-стратегии! А отыграть фишку, директивно зазвать клиентов и при этом выглядеть грамотно можно было бы при таких вариантах слогана: «Телефоны Sony Ericsson T250I. Все - только в Евросеть!». Или как минимум просто изобразить приказ восклицательным знаком. Или сделать слоган в форме понятного предложения «Телефоны … только в Евросети!».  
К предыдущему анализу добавим и претензии к слогану октября 2008 г. «Новый Sony Ericsson … и Группа Мумий Тролль ждет Вас в Евросеть». Конечно же, телефон и группа «ждут». И ждут - где? В Евросети. К сожалению, ничего не изменилось в этой компании даже при смене владельцев. Очень долго мелькали все те же инерционные языковые ошибки уже в новом корпоративном качестве исполнения слоганов. Но нужно отметить и то, что примерно с 2010 г. в рекламных кампаниях обновленной Евросети слоганы выглядят вполне прилично и грамотно с языковой точки зрения.  

Еще один пример слогана с нарушением норм управления: «Actimel – помощь защите организма». По-русски правильно говорить: помощь - в чем? – в защите, но никак не помощь - чему? – защите. И поэтому слоган лучше бы воспринимался в таком варианте: «Actimel - помощь в защите организма». Можно, конечно, формально помочь кому? – другу, но помочь чему-то неодушевленному (защите) вряд ли возможно.   

Распространенная ошибка в тестах слоганов – нарушение норм согласования при  употреблении множественного и  единственного чисел. Странно воспринимается слоган «Colgate. Рекомендация стоматологов». Задумываешься и понимаешь, что у множества рекомендателей-стоматологов должны быть рекомендации во множественном числе, а не одна-единственная  рекомендация на всех стоматологов-экспертов!ации.ять корпоративные и продуктовые характеристики, кстовы

Аналогичную ошибку в неупотреблении множественного числа в сказуемом при нескольких подлежащих мы наблюдаем в слогане: «Телеканал «Звезда» и Ингосстрах представляет любимые фильмы без рекламы». Более грамотный вариант, по моему мнению,  должен выглядеть так: «Телеканал «Звезда» и Ингосстрах представляют любимые фильмы без рекламы». И это более правильно по смыслу, так как множественным числом подчеркивается реальное соорганизаторство в событии именно двух полноценных участников программы, а не объединенного абстрактного партнера-спонсора по типу «два в одном флаконе».
 
Справедливости ради нужно отметить, что креативность в изобретении парадоксальных слоганов как раз и строится на различных нарушениях правильных и устойчивых словосочетаний: «Спрайт. Соображай свежо». Или нам предлагается такой креатив: «Lotos Aroma. Радуга цветочных ароматов». Сгоряча такой набор нестандартной лексики в слоганах можно диагностировать как бессмысленный набор слов или, как минимум, как нарушения точности слоганофразы. С одной стороны, понятно, что соображать нужно на скорость – медленно или быстро, а радуга – это цветовая феерия, но ни в коем случае не россыпь цветочных ароматов. Но с другой стороны, - какие замечательные образные картины возникают, когда мы восхищаемся «свежей соображалкой» или представляем игру цветочных и при этом еще и радужно-цветных запахов!

Креатив – креативом, но все-таки ошибки при создании слоганов, случайные или намеренные, – преступление без общественного наказания, так как воздействие публичных слоганов на народные в прямом смысле массы огромно. И народу малоприятно да и не очень полезно любоваться на ошибки, многократно тиражируемые за деньги рекламодателей. Я уж не говорю об отрицательных эффектах для восприятия репутации рекламодателя грамотной частью населения России. Следование в работе с текстами слоганов нормам современного литературного языка, устойчивым способам языкового выражения и социально принятым языковым стандартам – гарантия высокого уровня работы со словом и подтверждение языковой профпригодности. Поэтому, слоганотворцы и слогановладельцы, при создании слоганов помните о языковой грамотности и языковой ответственности.