Научная статья Елены Юрьевой «На деле не экономят». Российские девизы: история и современность».

Статьи для журнала «Русская речь»

Российская история и современная Россия в национальных и персональных девизах


История России тесно связана с созданием и развитием языковых традиций, отраженных  в различных публичных словесных жанрах. Данная статья посвящена обобщению и анализу такого исторически традиционного для России словесного жанра как девиз (в современном русском языке сегодня более активно используется другое аналоговое название – слоган). И говорить мы будем об особенностях исторических российских национальных и страновых гербовых девизов, государственных наградных девизов, персональных девизов российских  коронованных особ, родовых дворянских и купеческих девизов. Но кроме исторического экскурса в ретромир старинных девизов, сделаем попытку найти в современном слоганотворчестве прямые или косвенные доказательства преемственности национальной языковой культуры.

При работе с текстами современных слоганов для лингвистов и филологов, пополняющих сегодня ряды весьма востребованных в информационно-рекламной работе профессионалов-копирайтеров, поучительна история создания и использования национальных и персональных девизов, лозунгов, слоганов, - как ни называй эти современные интертексты. Именно эти устойчивые словоформы своим словесным минимализмом максимально приспособлены для массового восприятия любой нацией и каждым человеком в отдельности декларируемых и внедряемых сверху национальных идей, ценностей, принципов.

Традицию создания девизов, лозунгов, слоганов как наиболее эффективного и популярного в народе языкового жанра мы наблюдаем с древнейших  времен. Словесно точная и лаконичная фраза, несущая в себе огромный смысл, надолго запоминалась и «сарафанным радио» передавалась из уст в уста. Поэтому исторические национальные девизы, как страновые, так и персональные, являются во многом вербальными прародителями и первоисточниками креативных идей для слоганов дня сегодняшнего.

Исторические девизы живут сегодня рядом с нами как в своей оригинальной версии, так и в творчески переработанном варианте. Возьмем в качестве примера слоган «Свобода. Равенство. Пиратство». С таким слоганом впервые в декабре 2010 г. выступила Пиратская Партия России после ареста лидера «Викиликс» Джулиана Ассанжа, публично анонсировав как свою деятельность, так и продемонстрировав поддержку своему зарубежному коллеге. А мы, в свою очередь, угадываем в тексте слогана знакомый национальный страновой девиз Франции – «Свобода. Равенство. Братство». А вот еще один пример современного плагиата слогана, созданного по мотивам ставшего классикой персонального девиза Юлия Цезаря -  Veni. Vidi. Vici./Пришел. Увидел. Победил. И это слоган, продвигающий Samsung SCX-3200: «Проще не бывает. Увидел. Нажал. Распечатал». Не устояли от соблазна бесплатно присвоить эту идею, осовременить ее  и использовать в своих рекламных целях создатели и правовладельцы слогана «Товары в кредит. Совместная акция. Банк О.В.К. и магазины М.Видео. Пришел, увидел… и купил!». «Работа» мудрых слов во имя чьих-то политических интересов или во исполнение рекламных целей для повышения продаж началась, как мы видим, очень давно и успешно продолжается и сегодня.

Национальные российские девизы
 
Девизом в геральдике назывались первоначально гербовые фигуры или изречения на гербе, помещавшиеся на щите и служившие воспоминанием о каком-либо выдающемся событии с участием правладельца девиза. В настоящее время девизом мы по-прежнему называем как  короткое изречение, имеющее какое-либо отношение к страновому или персональному гербу, так и любую компактную фразу, функционально являющуюся вербальным носителем и распространителем групповой или персональной идеологии.

В качестве примера государственного гербового девиза с декларируемой национальной идеологией, являющегося классической ссылкой, можно отметить следующую фразу: «Съ нами Богъ!».  Этот государственный гербовый девиз Российской империи, утвержденный в 1882 г., - часть евангельской цитаты «…И нарекут имя Ему Еммануил, что значит: с нами Бог» (Матф. 1.23). Надо отметить тот факт, что поиск желаемого правителями и народом божьего покровительства, отраженный в национальных девизах многих стран, - самая широко распространенная тема.

Именно девизотворчеством в советские времена мы все активно занимались с детсадовских времен. Да и в школе мы практически единогласно вдохновенно скандировали: «Пионер - всем ребятам пример!» Каждая ячейка советского общества или группа в любом составе должна была иметь какой-либо девиз и просто обязана была жить, на него равняясь. Но советские идеологи просто позаимствовали такой удобный для популяризации и пропаганды словесный жанр как девизы у истории, возродив и активизировав их в новом советском прочтении и качестве. Хорошо прижились исторические девизы и в жизни новой России. Сегодня они работают в политике как проверенное веками мощное пропагандистское оружие национального масштаба и не менее убедительно побеждают на государственных и коммерческих фронтах.

Рассмотрим несколько примеров трансформации российских национальных девизов, а также российские внутристрановые девизы, имеющие прямое отношение к национальной символике и атрибутике. «Россия превыше всего!» – девиз Новой Петровской России. В этот период истории национальным страновым девизом декларировалась приоритетность России как державы над Петром-самодержцем и даже над церковью. Однако за годы правления Петра I патриотизм и личная преданность царю приобретают характер государственной идеологии и считаются высшими ценностями и добродетелями. И поэтому со временем национальный девиз россиян превращается в новую словесную формулу: «Бог, Царь и Отечество». А парафраз этого девиза и один из самых знаменитых российских девизов уже в форме активного призыва «За Веру, Царя и Отечество!» был начертан на полковых знаменах. И только со временем стал общенациональным девизом на долгие годы.

И в продолжение здесь опять уместно вспомнить созданную в советское время переверсию имперского национального девиза. Это был стилистически идентичный старорусскому прародителю советский лозунг «За Родину, за Сталина!» Но обратим внимание на то, что в коммунистическую эпоху из традиционного перечня общероссийских ценностей (это сравнение возможно, если Сталина воспринимать царем российским!) в советском лозунге выпадает «Вера»!

«Православие, самодержавие, народность» - этот девиз российского Министерства Просвещения был предложен нации в 1840 году министром С.С. Уваровым в качестве осовремененного варианта старорусского лозунга «За веру, царя и Отечество!» Это был родовой девиз гр. Уваровых. Но не очень-то долго этот национальный девиз прослужил стране и продержал на плаву Россию!

Какими же национально значимыми девизами-лозунгами-слоганами славна наша новейшая история? Национальных гербовых, естественно, не держим и не имеем. И пишем по-простому: «Россия, вперед!» или «Вперед, Россия!» (к сожалению, жизнеспособными и общеупотребительными оказались оба варианта слогана).  Слоган, он же программный лозунг, авторство которого принадлежит президенту России Дмитрию Медведеву, был предложен россиянам как пропагандистский инструмент, вдохновляющий российское сонное общество на развитие и мотивирующий россиян на победные инновации и модернизацию. Надо сказать, что и этот, с позволения сказать, девиз был, мягко говоря, позаимствован. Один возможный первоисточник – слоган «Вперед, Италия!», мобилизующий страну во времена внедрения фашистской идеологии. Второй –  народный фанатский девиз, точнее, – классическая кричалка, постоянно озвучиваемая российскими болельщиками на международных футбольных матчах. Источники, надо сказать, малопочтенные и даже с весьма подмоченной репутацией.
Новая вставка….
Литературные цитаты активно используют сегодня в качестве слоганов политические партии и движения. К примеру, партия «Единая Россия» свою очередную рекламную кампанию строила на исторических цитатах и, в частности, на объединяющих нацию словах великого российского полководца М.И. Кутузова, сказанных в 1812 г.: «В час испытаний русский народ ЕДИН – и потому несгибаем, любую напасть превозможет».  И в этой исторической цитате выделение слова «ЕДИН» прописными буквами – единственная редакторская вольность, которую позволили себе текстовики единороссов для усиления сходства с названием партии. Кстати, это программное утверждение применительно к нашей современной истории можно рассматривать и как признание правящей партии в том, что мы, россияне, хронически живем в часы бесконечных испытаний и напастей под их мудрым руководством!
Сегодня нас вообще иностранцы учат Родину любить: тему любви ко всему российскому спекулятивно, но коммерчески весьма эффективно, используют в своих рекламных кампаниях и в слоганах крупные зарубежные корпорации. «За Россию всей душой!» - эдак по-нашему по-российски страдает за нашу державу футбольный спонсор Volkswagen. А вот еще один пример информационной спонсорской сверхлояльности, отраженной в слоганах: «Мы болеем за российский футбол вместе со всей страной! Volkswagen. Официальный спонсор сборной России по футболу». И еще слоган-дифирамб стране - производителю и потребителю вкусностей в одном лице: «Россия – щедрая душа! Любимый шоколад России» в исполнении еще одной сладкой иностранной компании.
   
Российские наградные девизы

В России традиционно учреждались и вручались за подвиги в служении отечеству государственные награды высшей пробы, сопровождавшиеся девизами. В таких наградных девизах поощрялись персональные достижения одаряемого или демонстрировались лично ему присущие человеческие и гражданские качества. К примеру, учрежденный царем Петром I в 1698 году в честь святого Андрея Первозванного Высший орден Российской империи вручался достойнейшим россиянам под девизом «За веру и верность». После смерти Анны Петровны, дочери Петра I, безутешный муж Голштейн – Готторпский герцог Карл Фридрих решил увековечить ее память и учредил в 1735 году орден Святой Анны под девизом «Amantibus Justitiam, Pietateret Fidem», что в переводе на русский язык значит: «Любящим правду, благочестие и верность». Интересно и то, что первые буквы латинской версии девиза «A. J. P. F.» являются аббревиатурой, соответствуя первым буквам латинского написания фразы «Анна, императора Петра дочь».

Персональные девизы российских  коронованных особ

Еще одной российской традицией были персональные девизы, отражающие мировоззрение и жизненные, преимущественно, духовные ценности коронованных особ. Личным девизом императора-мученика Павла I Петровича были слова Царя-Псалмопевца Давида: «Не нам, Господи, не нам, но имени Твоему дай славу, ради милости Твоей, ради истины Твоей» (Пс.113:9). Император Николай Александрович, родившийся 6/(19) мая 1868 года в день святого праведного Иова Многострадального, с детства был кристально честным, твердым в убеждениях и глубоко православным верующим человеком. Искренняя религиозность Николая II отражается и в его персональном девизе:  «Без Бога ни от порога». Даже на этих малочисленных примерах мы видим в текстах персональных девизов российских монарших особ отражение искренней веры в бога, а богопочитание - как самую главную человеческую и царскую добродетель. Именно глубокое смирение перед божьей волей не позволило царю Николаю II позорно сбежать и бросить Россию на большевистское поругание. Он осознанно принял мученическую смерть как ему положенный по судьбе божий промысел.

Родовые дворянские девизы

Имели свои родовые девизы также практически все российские высокопоставленные особы. И вне зависимости от национальности они писали их, преимущественно, на латинском языке. Со временем в элите взыгрывали патриотические чувства, и поэтому некоторые девизы стали преподноситься и на родном русском языке:
светл. кн. Варшавские, гр. Паскевичи-Эриванские — «Честь и верность»;
кн. Васильчиковы — «Жизнь - Царю, честь - никому»;
гр. Аракчеев — «Без лести предан»;
гр. Безбородко — «Labore et Zelo» /«Трудом и усердием»;
гр. Бестужевы-Рюмины — «In Deo salus mea» /«В Боге мое спасение»;
гр. Воронцовы — «Semper immota fides» /«Верность всегда непоколебима»;
гр. Канкрины — «Labore» /«Трудом»;
гр. Толстые — «Преданностью и усердием»;
Лермонтовы — «Sors mea Jesus» /«Жребий мой - Иисус»;
 Муравьевы-Апостолы-Коробьины — «Tria in uno» /«Три в одном»;
Державины — «Силою вышнего держуся».

По результатам миниконтент-анализа используемой лексики вышеприведенных дворянских девизов получаем следующие данные: самые частоупотребляемые слова, отражающие основные жизненные ценности российского дворянства, это –
- Бог/ всевышний/ Иисус/ правослание – 5 упоминаний;
- верность/ преданность - 4 упоминания;
- труд/усердие – 3 упоминания;
- честь – 2 упоминания;
- царь/самодержавие – 2 упоминания.
Для нас важно подчеркнуть то, что самой главной ценностью и непременным условием правильного и праведного существования российских дворян была православная вера. И такие ценности российской дворянской элиты совпадают с описанными духовными ценностями царской семьи, отраженными в их персональных девизах.

Купеческие девизы

Очень многие бывшие купеческие девизы стали популярными в наши прагматичные,  совершенно сдвинутые на прибылях и деньгах, времена. И самая известная фраза «Время – деньги!», литературно многократно использованная, но ныне – абсолютно и рекордно народная, тоже родом из купеческих девизов! Такая житейская мудрость «Время – деньги!» была любимейшим изречением-девизом широко известного в ХIХ в. в деловом мире Санкт-Петербурга купца Леопольда Федоровича Леона. Однако этот девиз «Время – деньги!» был широко распространен еще в Средневековье среди европейских купцов.

Слоган актуален и популярен по-прежнему. И используется он в чистом виде без текстовых вариаций.  В 2009 г. в разгар мирового и родного российского кризиса в социальных Интернет-сетях проходили антикризисные дискуссии со слоганами «От безразличия – к инициативе!», а также «Время – деньги!».  А в 2010 г. ИнтерКапитал выпустил настенный календарь со слоганом «Время – деньги!» с визуальным рядом, полностью и буквально иллюстрирующим слоган: толстая пачка долларов прижата сверху будильником.   

И в 2013 г. эксплуатируется все тот же самый капиталистический девиз всех времен и народов: «Народная казна. Микрофинансирование. Время Деньги». «Создатели» этого слогана в таком написании и без всяких знаков препинания подкрепляют его в наружной рекламе приглашенной звездой Денисом Клявером, который делает странный жест, надеюсь, полного удовлетворения от времени, приносящего деньги лично ему!

Один из самых распространенных у отечественного купечества в России девиз стал девизом Купеческой гильдии: «Главное – прибыль, но честь превыше прибыли!». Этот слегка трансформированный девиз использовался газетой «Купеческие ведомости»: «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли». Был и такой старинный вариант использования слогана: «Превыше всего прибыль, превыше прибыли – честь».

«Что жить, то больше учиться в коммерции должно» - такой девиз многих российских купцов второй половины ХVIII в. демонстрировал уважительное отношение к образованию в купеческой среде и к обучению конкретно торговому делу.

Самые видные российские чаеторговцы с ХIХ в. – династия купцов Губкиных. И персональный девиз родоначальника династии купца второй гильдии А.С. Губкина гласил: «Наилучший продукт по дешевой цене в любое время в любом месте». В этом девизе по степени рекламной прагматичности и бездуховности «узнаю брата Колю» из наших дней.
А вот купец первой гильдии миллионер Христофор Семенович Леденцов в 1909 г. посмертно по завещанию основал крупнейшее в России Общество содействия успехам опытных наук и их практических применений им. Х.С.Леденцова. Девизом этого Общества, а также поддерживаемого им Императорского московского университета (ныне МВТУ) становится личный девиз Леденцова – «Наука. Труд. Любовь. Довольство».

«На деле не экономят» – личный девиз И.Д. Сытина – известнейшего российского медиамагната начала ХХ века, создавшего свою империю «Товарищество печатания, издательства и книжной торговли И.Д Сытина»/ Товарищество «И.Д. Сытин и Кº». Все отдавая своему делу в полном соответствии с девизом, издатель творил и своими трудами славными в российской истории созидателем остался.

Помимо  честности в решении денежных вопросов российское купечество славилось и своей приверженностью к старым традициям. И отсюда – служение вере отцов-дедов и культура благотворительной деятельности. Именно поэтому в ХIХ – ХХ вв. в России разворачивается своеобразное вербальное отраслевое соперничество между именитыми купеческими родами под девизом: «Кто больше для народа сделает».

И в завершение хочется отметить: при контент-анализе лексики купеческих слоганов можно четко увидеть диаметрально противоположные слова, принадлежащие людям, живущим как бы в двух мирах. С одной стороны, знакомые и популярнейшие сегодня до боли - прибыль, деньги, дешевая цена, довольство, коммерция, экономия. А с другой, - им противостоят святые жизненные бессребреннические ценности, - наука, любовь, труд, дело, учиться, больше для народа сделать! И в этом вполне органичном двуединстве сформулированных в девизах словесных плюс-минус полюсов – главная загадка купеческой русской души.

Мы сегодня, к сожалению,  живем в мире тотальной купли-продажи. И купеческие слоганы на тему удачной и выгодной торговли вполне соответствуют историческому моменту и поэтому чрезвычайно востребованы. Приведем минимум современных слоганов, близких российским купеческим девизам, легко лексически или смыслово узнаваемых.     
«Умно тратить – лучше жить! Карусель».
Слоган-завет для современников с соблюдением ретроязыковой стилизации удачно имитирует основополагающую идеологию купеческой жизни… И внушать эту мысль о рациональной экономии покупателям универсамов эконом-класса очень даже адресно правильно.
«Копейка. Не ищи дешевле».
Дешевизна явная или мнимая. Но декларируемая мысль с верой в то, что говоришь покупателю, – основное правило любой торговли.
«Лазурит. Мебель. Выгодно».
Выгода как суть жизни торговцев тянется от купеческого миропонимания.
«IPhone 3G. Интернет у вас в кармане».
Новая штука, но фразеологизм возвращает нас во времена былые…
«Миллионы Эльдорадо. Твой шанс на миллионы».
Рисковость и спекуляция на любви к купеческому размаху просматривается и во вполне современном слогане.   
«Сыр за полцены в «Перекрестке».
Торг неуместен и просто даже неприличен при таком преподнесении уцененного или обесцененного сыра. Так и вижу вьющегося приказчика в остро сырно пахнущей лавке или в роскошном Елисеевском гастрономе.

Про любовь к деньгам во всех видах в слоганах говорим много и вдохновенно. Но, к большому сожалению, в современных слоганах практически не нашли своего отражения конструктивные ретроидеи, воспевающие трудолюбие, новаторство, а также жизненно важные и остро дефицитные сегодня духовные купеческие традиции, ценности, принципы.